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第一节、市场营销学的定义 市场营销是由Marketing翻译过来的。Marketing既指企业的一种经营活动，也作为学科的名称，指市场营销学，属于管理学的一个分支。 市场营销学是研究市场营销活动及其规律性的一门应用科学。它诞生于20世纪30年代的美国，至今只有还不到一个世纪的历史。 当时在经历了1929－1933年的经济危机之后，美国的市场环境告别了市场供不应求的卖方市场而转为买方市场。市场营销学就是在买方市场的环境条件下产生和发展起来的，作为市场营销学研究对象的市场营销包含了企业经营中与市场有关的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。 一、市场营销的定义 有不少人将市场营销仅仅理解为销售（Sales）。然而，事实上，市场营销的含义是比较广泛的。它也重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利的销售出去，并占领市场。 美国著名的营销学者菲利浦·科特勒（Philip Kotler）对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”在这个核心概念中包含了：需要、欲望和要求，产品（商品、服务和创意），效用、代价和满足，交换和交易，关系和网络，市场、营销和营销者等一系列的概念。见图2－1。 图2－1 为便于理解，我们把市场营销的含义归结为以下几个要点： （1）市场营销的中心任务是满足顾客的现实或潜在需要。 （2）企业营销行为的核心就是将顾客的需求转变成企业的盈利机会。 （3）市场营销包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和销售服务等全部的活动。 （4）几乎任何东西都可以被营销。营销的产品可以是实物、思想、服务或它们的某种组合。 但需要特别注意的是，市场营销虽源于企业的销售管理，但绝不能把营销等同于销售、推销或促销。菲利普·科特勒（Philip·Kotler）指出，如果将营销比作漂浮在海里的一块冰山，销售只不过是这座冰山露出水面的那一部分。他在接受记者采访时谈到：“中国企业过分地依靠媒体和广告做市场营销工作，这是个非常大的错误。” 二、市场营销的作用 从社会化大生产的角度出发，生产与消费之间存在着多方面的矛盾。概括起来：一是空间上的分离；二是时间上的分离；三是产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾；四是产品价格上的矛盾，即厂商按成本费用和竞争价格来估价，顾客则按经济效用和支持能力来估价；五是产品数量上的矛盾，表现为供大于求或供不应求；六是信息上的分离，即生产者不了解谁需要什么产品，以及在何地、何时需要，在什么价格水平上愿意购买，而顾客则不知道谁能提供自己需要的产品，以及在何时、何地、何种价格水平上提供；七是产品占有权的分离与对立等。 市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与顾客方面各种不同的需要与欲望相适应，实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。 市场营销的功能分为三类：交换能、物流功能和便利功能。 1、交换功能 市场营销的交换功能包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移外，购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买的决策；销售的功能还包括寻找市场、销售促进、售后服务等决策。购买和销售都离不开价格，定价也就成了交换功能的应含之义。 2、物流功能 市场营销中的物流功能也称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移；储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。 3、便利功能 便利功能，是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财务损失，如因产品积压而不得不削价处理，产品损坏、短少、腐烂而造成经济损失等。市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，交换功能、物流功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。 执行上述市场营销功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。形态效用是指产品可以满足人们某种需要的使用价值，这是由直接生产过程来创造的。 三、市场营销学研究的对象 现代市