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从满足市场细分需求的角度 宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者与市场进行调研，研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。 宝洁通过多种渠道与消费者进行交流，倾听消费者的意见和建议。宝洁公司借此建立起庞大的数据库，及时获得消费者的意见与需求。这些信息帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品。 宝洁公司在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。 产品策略 新产品开发 1 品牌管理及启示 2 品牌营销及案例 3 新产品的开发过程 市场研究 技术研究 与开发 产品测试 产品维护 1.中国宝洁公司建立 一支调查队伍。 2.调查人员深入普通 百姓家庭，观察他们 的生活习惯，如何洗 衣服、如何刷牙等。 3.调研方式包括定量 样本研究、定性效果 分析、入户访问、商 店调查等。 1.美国宝洁公司在 日本设立了宝洁公 司全球最大的技术 中心，专门为亚洲 服务。 2.向清华大学捐款 1070万人民币，与 清华合作，建立北京 宝洁技术有限公司， 专门为中国服务。 1.把新产品与其他 产品用同一标志分 两组进行盲测。 2.使用测试工具,进 行虚拟预测。在这个 虚拟商店里，消费者 可以对货架排放、产 品种类、商品贴标以 及外包装进行选择。 通过品牌管理与创 新保持消费者忠诚。 宝洁相信，通过持 续的产品开发和细 致的对消费者需求 及偏好的监测，通 过管理好品牌来保 持产品的长期健康 发展。 品牌管理 1 以品牌为单元的产品（品牌） 经理制 2 以价值为核心的独立品牌体系与 多品牌竞争体系 产品经理制 1.产品（品牌）经理体制是一种矩阵型的组织结构，产品（品牌）经理只对一种产品负责，就像一个产品的“总经理”对各个部门进行协调，保证各部门的行动统一在战略或消费者价值之下。 2.产品（品牌）经理体制是一种以消费者为核心的瓜分市场的成熟模式，能有效提高产品竞争力。一般的品牌经理是隶属企业的市场营销部门,但在宝洁，公司各部门都围绕着品牌(产品)经理运作。产品（品牌）经理体制帮助宝洁公司从以产品为中心的运营机制中解放出来。 独立品牌体系与多品牌竞争体系 新产品推出阶段使用公司品牌来推荐新产品品牌，一旦获得市场认可就只强调独立品牌，不再把公司名称和品牌混用。 在新产品推出阶段，宝洁的做法是让每个新品牌用下列广告词：“……宝洁新推出……”一般只限于前6个月的广告期，而且只在广告结语使用。6个月之后，每一品牌必须独立，必须通过独立地强调其独特的“价值”，以建立与消费者的独特关系。 宝洁的基本信念：每一个品牌都是独一无二的，所有品牌都是一对一地通过对顾客需求的精耕细作来建立顾客关系，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。在这种信念下，宝洁的每个品牌都必须有明确的独特价值定位，每个品牌都必须经过严格的市场测试。 宝洁产品 在以价值为核心的独立品牌体系的基础上，宝洁鼓励品牌之间的竞争，宝洁发现，任何品牌都有它的“数量极限”，为此宝洁创造性地实施了多品牌策略：在同一市场发展两个或更多的品牌。 宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需求属性划分不同的品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。 成功实施多品牌战略的理论依据分析 从产品生命周期理论的角度 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966 年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。 宝洁公司通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率，高的市场占有率带来的较高的市场销售数量，由此带来高额利润，更加促进企业的发展，从而形成良性循环，多条产品销售曲线占领市场，并且存在不断上升的趋势。 从经营单位组合分析法的角度 该法由美国波士顿咨询公司建立，确定每个经营单位的活动方向时，应综合考虑企业或该经营单位在市场上的相对竞争地位和业务增长情况。因此有四大类型的业务：“瘦狗”经营单位；“幼童” 经营单位；“金牛” 经营单位；“明星” 经营单位。 宝洁公司在开发多种产品多种品牌的过程中，利用经营单位组合分析法诊断其中的业务，把“瘦狗”类型的经营单位适时收缩并予以放弃，因为这样的业务市场份额和业务增长率都