第九章 网络传播的效果.ppt

第九章 网络传播的效果 第一节 网络传播效果的含义 第二节 网络传播与“议程设置” 第三节 网络传播与“沉默的螺旋” 第四节 网络新闻传播效果评估 第一节 网络传播效果的含义 一、网络传播效果的表现方式 （一）传播效应与作用效果 （二）微观效果与宏观效果 （三）短期效果与长期效果 二、网络传播效果形成的复杂性 与传统大众传播相比，网络传播在效果形成方面，过程显得更为复杂，作用因素也更为多样。 第二节 网络传播与“议程设置” “议程设置”理论研究的是媒体报道内容与公众关注内容及相关态度之间的关系。尽管网络的“分权”特点似乎给媒体的议程设置带来了一定的挑战，但是，作为一个整体的网络媒体在议程设置方面的作用仍然是值得关注的。 一、“议程设置”与“议程融合”理论 （一）“议程设置”理论简介 （二）“议程融合”理论简介 二、网络中是否存在“议程设置” 当把议程设置理论与网络结合起来时，我们首先要考察的是：网络是否还存在议程设置的功能?目前的理论与实践，基本上对此都作出了正面回答。 三、网络议程设置的特点 1.议程设置主体的多元化与受众地位的上升。 2.网络对传统媒体议程设置的能动作用。 3.网络中“纵”、“横”议程的交织。 4.网络议程设置作用范围的有限性。 5.网络议程设置的全球化趋向。 四、网络“议程设置”的基础作用机制 （一）议题的形成——网络议程设置的基点 （二）信息与意见的传播——网络议程设置的实施 （三）议程融合——网络议程设置发生作用的内在动因 第三节 网络传播与“沉默的螺旋” 一、“沉默的螺旋”假说简介 二、网络中是否存在“沉默的螺旋” 三、网络中“沉默的螺旋”的形成机制 第四节 网络新闻传播效果评估 在网络传播效果分析的实务中，网络新闻报道的传播效果的分析与评估是最主要的，也最具有典型意义。网络新闻传播效果评估的操作原理与方法，也可以对网络中其他信息传播效果的评估提供基本的启发和指导。 一、网络新闻传播效果的含义 网络新闻传播效果考察的是新闻报道对受众作用与影响的程度。网络新闻传播效果有双重含义。一方面，它指新闻报道在受众中产生的结果与传播者预期目标之间的吻合度，一般而言，吻合度越高，说明效果越好。另一方面则指新闻报道所产生的社会影响，这种社会影响可能是积极的，也可能是消极的。 二、网络新闻传播效果评估的作用 1.根据新闻传播效果评价新闻编辑工作。 2.根据新闻传播效果调整传播策略。 3.根据新闻传播效果把握受众脉搏。 4.根据新闻传播效果了解社情民意。 三、网络新闻传播效果的评估方式 （一）从网民的新闻消费行为看网络新闻传播效果 1.从点击量看网络新闻传播效果。 2.从网站访问流量看网络新闻传播效果。 3.从网民搜索看网络新闻传播效果。 （二）从网民的新闻生产行为看网络新闻传播效果 1.网民评论与网络新闻传播效果。 2.网民转发与网络新闻传播效果。 3.网民收藏与网络新闻传播效果。 4.受众调查与网络新闻传播效果。 （三）从媒体的反应看网络新闻传播效果 1.媒体转发量与网络新闻传播效果。 2.媒体的跟进报道与网络新闻传播效果。 四、对网络新闻传播效果评估的辩证认识 1.将各项指标进行综合考察。 2.深入分析指标后面的相关因素。 3.避免头疼医头、脚疼医脚式的简单解决。 学习与思考： 1.网络传播效果的复杂性是由哪些因素造成的? 2.试结合一个具体案例来分析网络中的“议程设置”。 3.试结合一个具体案例来分析网络中的“沉默的螺旋”。 4.如何认识网络新闻传播效果的各种指标? * * ·