“家电下乡”与农村市场的重新审视研究.pdf

第三届中国中部地区商业经济论坛论文集 “家电下乡’’与农村市场的重新审视 长沙商贸旅游职业技术学院 周栋良 摘要：“家电下乡”政策短期内对于扩大农村消费需求有一定效果，但长期内是无效的。 收入是影响消费需求的决定因素，在农民储蓄水平较低时，一切与增加收入无关的政策都不 能从根本上启动农村市场。所以，对“家电下乡”的意义与农村市场的潜力不能高估；对家 电产品“挤占”农民购买其他产品的效应不能忽视；对农民的理性行为不能低估。为提高“家 电下乡”政策的短期效果，建议根据购买能力与购买欲望两个维度将农村市场细分为四种类 型，然后根据目标市场特点，加强“家电下乡”政策的征对性，制定不同的营销策略与补贴 标准。 关键词：农村市场：家电下乡；长期无效：短期策略 美国金融海啸导致中国经济增长面临外需下降的困境，近10年来我国投资需求的高位 运行使其进一步继续扩张的空问又较为有限，因此，在出口受阻、投资乏力的情况下，扩大 国内消费需求成为经济持续稳定增长的最妥善的、最根本的解决之道(朱建芳，2009)。我 国是个农业大国，据2007年统计，我国农村人口仍有7．257亿，占总人口的55．6％，潜在 的消费需求巨大，提高农村居民的消费需求，应该是实现扩大内需、稳定经济增长的有效途 径。但是，实际情况却是农村消费品市场长期疲软、农村居民消费率持续下滑。据国家统计 支出2829元，城镇居民人均生活消费支出8697元，农村居民消费不到城市居民消费的1／3， “三个农民抵一个城市居民”是中国当前农村低消费水平的真实写照…。 一．农村消费需求不足的理论分析 1．凯恩斯的绝对收入消费理论 凯恩斯认为，影响消费的因素很多，如收入水平、商品价格水平、利率水平、收入分配 状况、消费者偏好、家庭财产状况、消费信贷状况、消费者年龄构成以及制度、风俗习惯等。 但这些因素中具有决定意义的是农户收入。凯恩斯认为消费是收入的函数，随着收入的增加， 消费也会增加，但是消费的增加不及收入增加的多，存在边际消费倾向递减规律。其基本公 式是：C=a+Bh，式中e为现期消费，a为自发性消费，B为边际消费倾向，Yt为即期收 入，9Y。表示引致消费。凯恩斯消费函数的基本含义是：消费是自发消费和引致消费之和， 决定消费水平高低的关键因素是居民的可支配收入。因此，要进一步扩大消费需求，增强消 费对经济增长的拉动作用，最关键的就是要进一步增加普通居民特别是消费能力最低的农民 的实际收入，缩小收入差距。但是近年来，由于农业生产资料价格居高不下，农产品价格相 对较低，乡镇企业全面萎缩，外出务工收入减少，农民增收困难，城乡居民收入差距有进一 步扩大的趋势。城乡居民收入差距从上世纪80年代初的1．9：1，逐步扩大到90年代末期的 280 第三届中国中部地区商业经济论坛论文集 2008年达到3．33：1临1。 根据凯恩斯消费理论，在收入一定时，提高农村居民的边际消费倾向也是增加消费的一 条途径。但是边际消费倾向本身存在递减规律，农民收入增长预期悲观更加剧消费倾向递减 速度。一方面，受农产品价格下行压力以及农民工回流的影响，农民继续增收难度加大；另 一方面，农村合作医疗保险制度、农村养老保险制度、农业保险制度尚未普及，未来不确定 因素增多，为应付未来不确定，农民可行的选择就是减少现期消费，增加储蓄，所以边际消 费倾向持续下降。从实证来看也是如此，农村居民边际消费倾向由1980年的0．889下降到 2007年的0．714㈨。 2．杜森贝利的相对收入消费理论 杜森贝利认为，消费者会受自己过去消费习惯以及周围消费水准的影响来决定消费，从 而消费是相对决定的，消费与所得在长时期内维持固定比率，长期消费函数是从零点出发的 直线，但短期消费函数是有正截距的曲线。杜森贝利理论的核心是消费者短期内易于随收入 的提高增加消费，但不易随收入的降低而减少消费，以致产生有正截距的短期消费函数，这 种特点被称为“棘轮效应”，即上去容易下来难。另一方面，消费者的消费行为要受到周围 人们消费水准的影响，这就是“示范效应”，就一般家庭而言，虽然收入低，但因顾及其社 会地位，短期内会提高消费水准。这也就证明“家电下乡”活动短期内确实可增加农民消费， 对缓解国际金融危机的冲击有一定的作用。但是，杜森贝利的“棘轮效应”与“示范效应” 是征对短期消费函数而言的，长期消费函数(C=B