管理经济学 9市场结构分析：垄断竞争市场.ppt

中国矿业大学管理学院 徐建博 第九章 垄断竞争市场 市场结构分析：垄断竞争市场 掌握垄断竞争市场的特点以及厂商需求曲线； 掌握对广告与品牌在竞争中的经济和社会影响。 垄断竞争市场的特点（1） 垄断竞争（monopolistic competition）市场特点： （1）厂商较多； （2）不存在进入障碍，厂商进出自由； *（3）产品存在差别。 由于这个行业厂商较多（但不是很多），厂商间提供的产品或服务存在差别，因此，市场竞争不充分，属于不完全竞争的市场。 垄断竞争厂商一般可以通过改变价格、改变产品特性、改变广告和推销的支出开展竞争 垄断竞争市场的特点（2） 餐馆业属于垄断竞争行业——以矿大西门外餐馆业为例观察。矿大西门外餐馆数量众多。 新陈代谢较快说明进入障碍很小。 产品差异性把它和完全竞争行业区分开来。 产品之间替代性又把它和垄断区分开。 服装、鞋帽、家具制造、行李包、图书出版、鼓风机和风扇，旅游景点饮料，酒类，水果罐头，化妆品健身器材等等也大都属于垄断竞争的市场结构。 垄断竞争厂商面临的需求曲线 主观上的需求曲线 垄断竞争行业品质变异 从上面分析看到 垄断竞争企业在价格竞争中的长期均衡不能获得经济利润，不会轻易采用价格竞争的办法，转而采用非价格竞争的方法，努力造成产品的差别。 这差别称为品质变异(product variation) 产品的差别可从两个角度来造成 在产品自身品质的变异上下功夫 ——品质竞争 从消费者的心理感觉上下功夫 ——广告竞争。 品质竞争 品质竞争 消费者的需求是千差万别的，从同一种产品中变出五花八门的花样来适应消费者需求 比如自行车，可以从材料，款式，规格，涂复方式，镀复颜色等角度展开竞争。甚至自行车的每一个部件车铃、车把、车座、车闸上的变异，都可以展开品质竞争。 还可以从包装、推销、售后服务，也可以随产品免费赠送种种小礼品。 只有当品质竞争变异而增加的成本小于因变异而增加的收益才是有利的变异 广告竞争 广告竞争努力使消费者的需要适应产品的差别。这里的广告是专指商业广告，广告的主要形式有： 报纸、杂志、书籍等印刷广告 广播、电视、电影等视听广告 公共场所的灯箱霓虹灯招贴等户外广告 车站、机场、码头，以及车、船、飞机等设置内按装张贴的交通广告 厨窗、货架的销售现场广告 销售信、订货单、商品目录、说明书等邮政广告 推销人员的口头广告等 广告的促销效果通常是正的，也有一个从报酬递增到报酬递减的过程。 产品差别、广告和社会福利 支持产品差别和广告的观点： 多样化的产品能够更好地满足消费者多样化的需要； 产品差别促进了创新，促进了产品质量的效率； 广告提供了充分的商品信息，支持了产品差别； 产品差别和广告促进了竞争； 产品差别和广告（即不同的品牌）显示产品质量，并且保证和促进了商品质量； 反对产品差别和广告的观点： 产品差别和广告提高了成本，导致价格较高； 产品差别和广告夸大了质量信息，可能误导消费者； 广告可能抑制竞争：广告使消费者更看重品牌，忽视价格差异；大量的广告费用阻碍了潜在竞争者的进入。 垄断竞争与完全竞争 垄断竞争作为垄断和竞争的结合兼有两者的优缺点： （1）垄断竞争市场的明显优势： A、提供多样的产品或服务； B、厂商进出自由，并且使经济利润在长期内被消除。 （2）垄断竞争市场的明显劣势： A、存在过剩生产能力； B、高于边际成本的价格 （3）垄断竞争市场不明确的问题： A、产品多样化产生的正外部性； B、新厂商进入抢走业务引起的负外部性。 （4）垄断利润的必要性：垄断利润既是创新的动力又是厂商创新的经济基础。 关于垄断竞争的公共政策 虽然垄断竞争市场中的厂商具有过剩生产能力而导致无效率和无谓损失，但多数人认为，由于产品差别带给消费者的多样化选择而增加的满足或许多于价格较高而引起的福利损失。 垄断竞争市场的激烈竞争大大降低了福利损失，促进了创新，促进了经济增长。 由于垄断竞争市场中厂商较多，难于实施管制。因此，大多数观点是赞成这种市场组织，通过提倡竞争和知识产权保护，维持其格局。 * 实际的需求曲线 P 0 Q 均衡的条件：MR=MC （a）企业有利润 （b）企业有亏损 垄断竞争厂商的短期均衡 P 0 q D（AR） MR P* AC q* SMC d SAC P 0 q D（AR） P* AC q* MR d SMC SAC 垄断竞争厂商的长期均衡的条件： A、MR=LMC； B、无厂商进入与退出，即利润为0 垄断竞争厂商的长期均衡 垄断竞争厂商的长期均衡 P 0 q D（AR） MR P* q* LMC d LAC * *