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Part1 第一章：汽车市场营销概述 1.市场的涵义 市场是商品交换的场所，市场是各种商品交换关系的总和，市场是人口数量，购买能力和购买欲望的总和，市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求。市场是买方，卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体。 2.市场的分类 （1）按商品形态不同：有形商品市场，无形商品市场，生产要素市场 （2）按商品在流通过程中所经历的环节不同：批发市场，零售市场 3.企业的市场营销活动应包括企业的全部业务活动，即包括市场与消费者研究，选定目标市场，产品开发，定价，分销，促销和售后服务等，销售与促销仅仅是整个市场营销活动的一部分，而且不是市场营销活动最重要的部分。 4.市场营销的目的是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 5.市场营销的基本功能可分为 三类，即交换功能（包括购买和销售），供给功能（包括运输与储存），便利功能（包括资金融通，风险负担，市场情报与商品标准化和分级等）。 6.市场营销的效用 形式，地点，时间和持有效用 7.以“市场营销观念”作为自己的策略导向的公司应遵循以下几个基本宗旨： 顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果 8.社会营销观念的决策主要有四个组成部分：用户需求，用户利益，企业利益和社会利益。 9．汽车市场的每一个波动周期包括：衰退，萧条，复苏，高涨 10.汽车市场波动的主要形态 周期性波动，季节性波动，长期趋势，偶然波动 11.改革开放后，伴随我国汽车市场的诞生和发育汽车市场的周期性波动明显具有以下特点 供求关系剧烈波动；波动周期趋短，波动频率趋快；市场规律的作用没有充分发挥出来 12．我国汽车市场的形成过程大体经历了3个阶段 孕育阶段，诞生阶段，快速成长阶段 13.企业市场营销管理过程大体按4个步骤进行 分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销组合，管理市场营销活动 14.4p代表：产品（product）价格（price）销售地点或分销渠道（place）促销（promotion） 第二章：汽车市场营销环境分析 1.市场营销环境的目的 一是要发现汽车市场环境中影响汽车营销的主要因素及其变化趋势；二是要研究这些因素对汽车市场影响和对汽车营销的制约；三是要发现这样的环境中的机会威胁；四是要善于把握有利机会，避免可能出现的威胁，发挥汽车市场营销的优势，克服其劣势，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车市场营销目标。 2．企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。 3.汽车市场营销环境分析的意义在于 （1）汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点（2）汽车市场影响环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁（3）汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据 4.汽车市场营销环境具有的特点 差异性，多变性，相关性，动态性 5.汽车市场营销管理的过程 市场分析，选择目标市场，市场组合，管理活动 6.汽车市场营销宏观环境的内容 人口环境，经济环境，政治法律环境，科技环境，社会文化环境，生态与可持续发展环境 7.世界汽车市场营销宏观环境分析 （1）政治文化环境约束减弱（2）政策制度环境已臻成熟（税费政策环境倾向明显，技术政策环境趋于严格，汽车回收制度方兴未艾）（3）相关行业联动效应显著（4）对本国汽车业的保护成为政府行为 8.我国轿车市场营销宏观环境分析 （1）国内宏观经济运行良好（2）社会营销观念已树立（3）公路建设进程加快（4）西部地区蕴藏着较大的发展潜力（5）轿车信贷业务出台（6）政策因素不容忽视（7）严打走私，保护国内轿车工业 9.汽车市场营销微观环境的内容 企业内部环境，生产供应商，营销中介，顾客，竞争者，有关公众 10．世界汽车市场营销微观环境分析 （1）市场层面---发达国家汽车市场寡头垄断（2）企业层面（汽车企业间出现联合经营趋势，汽车生产企业与高技术行业合作加快）（3）产品层面（产品零部件采购全球化，从价格竞争转向非价格竞争，轿车生产和销售占主导地位）（4）消费者层面---买方市场特征明显 11．我国轿车市场营销微观环境分析 （1）产品情况---新产品竞相登场（2）企业情况（充分利用两个市场；尊重市场，谋求持续发展；积极开展全方位竞争；有效引入国际营销模式）（3）目标市场情况（轿车用户结构发生改变，车型结构进行重组） 12.我国汽车工业与国际汽车工业的差距分析 （1）技术水平落后而且差距还在继续扩大（2）受体制及行政隶属关系的制约，大集团发展战略进展缓慢，没有形成国际竞争力（3）现有的市场环境和市场条件与国外相比有巨大的差距（4）政府在支持汽车产品开发等方面力度不够 13.加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面 （1）汽车企业数量减少（2）外国轿车整车