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精品论文 参考文献 网络消费者心理浅析 顾焕 （江苏海事职业技术学院) 摘要：网络营销在市场营销的大环境中逐渐形成自己的体系，我国的网络市场也越来越大，电子商务规模逐渐扩大，但是总体上来看，其发展还是受到了一些的制约，其中包括消费者心理方面因素。本文旨在从消费者心理学的角度剖析影响网络上的消费者购物时的行为特征。 关键词：软营销 网络消费 消费者心理 1 网络营销概况，软营销策略 网络营销从不为人知，到目前营销市场上人人称道，趋之若鹜，只用了二、三十年的时间，网络营销理论也是从传统的市场营销理论中走出来，逐渐形成了一个完整的体系，其中，软营销策略，越来越多的被理论学者和企业营销人员所接纳及推广。 软营销，指的是在电子商务网络的大环境下，利用消费者心理学的理论与网络营销的实际相结合，由企业面出发，对消费者推出更适合于他们的产品、服务，以期获取更大的消费者认同，进而获得消费者的长期回报。 在更多的角度来看，软营销就是网络营销中的消费者心理的研究与实践。 2 网络消费概况，网络消费者概况 伴随着网络的兴起、网民数量的迅速增加，电子商务在我国已经发展了20余年。从最早的信息爆炸、不分质量的网络全面免费时代，中国的网络营销人员渐渐地摸索出了自己的道路。 据市场调查，2009年全年，中国网络消费总金额在2500亿的规模，网络购物用户增加到了8000万以上，同比2008年增加了40%左右，电子商务在中国的发展速度令人惊叹。但是市场越发展，其中因为体制不健全、方向不明确，发现的问题越来越多，而且非常棘手，令很多电子商务、网络营销人员感到无助。 3 网络消费者消费行为及心理分析 传统市场的消费者，如何接受，并且乐于新兴的网络交易市场，就是困扰网络营销企业和从业人员的一个大问题。而从消费者心理学的角度，来剖析网络市场，了解网络消费者的实际和潜在需求，并且进行跟踪和适当的引导，就是我们应该研究的方向。 从理论的角度来看，影响消费者在网络上进行消费的心理因素有以下几个： 3.1 收入 网络消费者的个人收入，直接影响到其有可能在网络上进行消费的可能性和消费额度。目前的市场情况是，月收入在500元以下的低收入人群以及月收入在3000元以上的高收入人群在网络上消费的意愿明显比收入在两者之间的中等收入人群，中等收入人群的网络消费额在全部消费额的6成至7成左右。造成这个现象的原因，其一是因为能够接触到的网络消费者基本收入状况，中等收入人群明显比较多。其二，就是心理因素了，从消费心理来看，低收入人群没有多余的可支配收入用于网络消费，就算从心理上接受网络营销模式，但能够给电子商务企业带来的市场是偏小的。而高收入人群，虽然接触网络也比较频繁，但是高收入人群的消费心理中，从消费中获得社会认同的需求，明显高于其他两种收入的人群，而网络消费的隐蔽性，使得这个认同感的部分大大下降，也使得高收入人群在网络消费时的意愿并不是很明显，他们更倾向于传统市场的实体营销模式。中等收入人群，从心理来看，因为数量众多，所以从众心理很明显；生活性质和质量多变，更加乐于接受和尝试新生事物；有部分可支配收入，可以尝试网络消费。 3.2 年龄 网络消费的年龄层次，可以很直观的表现出人在社会中因为年龄的不断增加，其心理不断变化，所导致其消费心理、消费观念的改变。据调查，目前我国的网络消费者年龄结构相对一些发达国家比较单一。从人群数量上来看，18岁至30岁的消费者数量占到了网络消费群整体数量的80%甚至更高，30岁以上的消费者占总体的20%左右，18岁以下的消费者数量非常少。而从消费频率来看，各年龄层次的消费频率比相对平均，其中高频率消费者的年龄明显提高，30-40岁人群半年网络消费10次以上的人数占该年龄层次总体数量的15%左右，为各年龄层次中最高。从消费额来看，高额网络消费人群的年龄集中在35-40岁。可以看出，18岁以下的网络消费者，通常在消费时集中偏向于小额商品，并且消费频率不高，随着年龄的增长，个人收入提高，消费观念发生改变，有能力有兴趣尝试更多的网络消费，并且在35岁左右时消费频率和消费额都达到顶峰。 3.3 性别 男性和女性在网络消费时的差异，与男性与女性的性别差异有着非常显著的联系。虽然男性网民在数量上略多于女性，大约为53：47，但是由于消费观念在性别上的不同，女性热衷于购物的特点在网络市场里，也非常明显的体现了出来，女性网络购物人数与男性的比例变成了6：4，很明显的居于多数。从消费频率来看，男性在网购时的高频率人数略高于女性，而女性的中等频率人数则超过了男性。从消费额来看，男性