《怪诞行为学》和电子商务-邹磊.ppt

实验：拖圆圈 实验描述：在电脑上，5分钟内，尽可能多的将圆圈拖入方框中。 第一组 报酬：$5/人 成绩：159个/人 第二组 报酬：$0.05/人 成绩：101个/人 第三组 报酬：友情帮忙 成绩：168个/人 为什么道德动机驱动完成的最好？ 行为学结论：道德动机的驱动力 金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本较低，并且往往更有效； 道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。一旦退出，道德动机将很难重建； 案例：草根意见领袖 在QQVideo口碑传播过程中，我们发现T****等一些民间意见领袖，在帮我们传播消息。每次我们发出消息后，半小时内他们就在pconline、gochina、skycn、yhwww等200多个bbs中转发了消息，比我们还快。 我们很高兴，有一天，我们联系到T****，告诉他：“非常感谢您帮忙传播，我们决定感谢您200QB。” 猜猜结果如何？ 非常遗憾： T****就此消失，再也没有帮我们传播过消息！ 为什么所有以利益为导向的推荐活动都会失败？ 总结：如何用于电子商务？ 民间意见领袖的驱动力是荣誉，而非金钱，以利益驱动推荐活动很少能获得成功； 关注“水下”的草根意见领袖，但不要“骚扰”他们； 对待草根意见领袖正确的方法：提供适合口传的，有面子的传播题材，而不是金钱。 五、所有权依恋症 为什么30天免费退换货反而盈利更多？ 实验：为什么卖主总是比买主估价高？ 实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总是标出过高的价格。 二手车 卖主 买主 这车我开了5年， 怎么也要卖$5000 这么旧的车， $2000都有点贵 行为学结论：所有权依恋症 人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么； 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样； 为什么30天免费退换货反而盈利更多？ 美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？ 实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品； 30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？ 电子商务案例：30天退换货保障 电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？ 如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在手上，招来周围人的称赞。） 第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格，往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。 实验发现： 那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权最强烈的人； 拍卖时间长短和参与人数，是影响成交价格的两个关键因素； 电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？ 真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。 VS 总结：如何用于电子商务？ 30天退换货保障有风险，但收益可能更大； 真人实拍有助于商品的销售； 六、笨驴效应 为什么多种选择会流失订单？ 布里丹效应：饿死在草堆间的驴子 丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。 实验：鬼屋的三扇门 实验描述：在电脑上，有三扇门，每点击一个房间，就获得不定金额的奖励，但是换一个房间，就会扣除一些金额。。 所有人都不停打开各个房间，不忍放弃机会。 事实上，如果专注在一个房间，收益是最大化的。 行为学结论：是机会？还是陷阱？ 当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会，即使这个机会已经没有价值； 手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的事情上努力； 在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的； 显示同类热卖产品，对用户是好还是坏？ 这里别具匠心，可以给用户暗示“你的选择是对的” 总结：如何显示“同类产品推荐”？ 根据目的性，决定是否显示“同类产品推荐” 对目的性强的用户，不显示“同类产品推荐”： 通过精准关键字（如“N95”）搜索； 通过朋友推荐URL，直接点开商品详情页； 对目的性弱的用户，显示“同类产品推荐”： 通过一般关键字（如“手机”）搜索； 通过页面漫游打开商品详情页； 根据页面转化率，决定是否显示“同类产品推荐” PV到订单转化率超过10%的页面，不显示推荐； 低于10%的页面，显示推荐； 如果一定要显示“同类产品推荐” 显示同类价格稍高的商品；或者采用Amazon的模式； 世界上有没有免费午餐？ 为什么人们大部分决策都是非理性的？ 实验：你能理性点出想要的啤酒吗？ 北卡罗来纳大学实验 香港实验 人们点酒时，希望与上一位不同，凸