绿城·桃花源2012下半年营销推广方案48P.ppt

媒介选择—— ※户外 主要保持现有的户外高炮资源。 ※杂志 利用现有的宣传媒体进行针对性的投递： 针对浙江省周边媒体杂志选择《浙商》、《感觉生活》、《楼市》等； 奢侈品类杂志：《LP地标》、《礼志》、《天禄》等； 针对绿城老客户媒体杂志《HOME绿城》； 特殊节点如“白先勇活动”期间可选择全国性的媒体进行投放。 ※短信 活动等节点邀请尊贵业主、意向客户；也用于高端客户定向拓展。 ※网络 主要选择搜房网、住杭网、新浪网，配合活动、项目节点进行报道。 （2）销售线 二、营销推广策略|推广重点动作 人文生活植入（联动） 人文服务感知（体验） 产品软文 “盛世华章享桃源”高端品牌互动类沙龙活动 新老客户维系、拓展活动 “桃源生活真意”服务体验活动 样板房生活体验 + 备注：法式园景别墅VIP卡的持续运用，促进客户预定位工作。 产品软文 【法式园景】 以法式园景作为下半年重点推荐房源，深度解读产品价值 ※不绘浮世绘生活——法式园景别墅样板房体验 与凡尔赛宫同根同源 ——即使不是法国君主，也能坐拥法兰西宫廷的辉煌 ※品位、考究、罕贵、浪漫，一场贵族城堡的隔世对话 细分奢华，预设优雅 ——重建失传已久的私家别墅精神 ※界定生活丰富性的“第四空间” ——你的，你自己的整层私家VIP俱乐部 法式园景别墅，把皇家宫廷的园林融入别墅版图 【中式别墅】 西锦园软文不单独释放，产品信息仅配合11月份品牌文化月活动进行宣传。 二、营销推广策略|人文生活植入（销售线） “盛世华章享桃源”高端品牌互动类沙龙活动 活动时间：9-10月 活动地点：样板间 活动内容：以女业主的名义举办艺术沙龙，同时进行奢侈品品牌秀。 奢侈品品牌建议—— 时尚大牌：Hermes（爱马仕）、Chanel（香奈儿） 世界名车：Rolls-Royce（劳斯莱斯）、 Mercedes-Benz （奔驰） 顶级名酒：REMY MARTIN（人头马）、HENNESSY（轩尼诗） 类别 关系 拓展渠道 内容 业主 业主自身 上门拜访、日常客户维护 常态化/标准化/人性化 业主家人/朋友 老带新活动、圈层活动 名媛会活动、样板房周末体验等 业主行业圈层 行业协会活动 小型推介会、零距离体验 业主地域圈层 圈层活动 制作地域图谱，找出意见领袖 重点居住区域:城西高端住宅区、银湖老别墅区 DM投放，通过其业主委员会组织体验等活动 业主兴趣圈层 字画、体育、股票、麻将等 问卷调查，组织比赛、鉴赏等兴趣类活动 业主社会圈层 圈层活动 挖掘业主的其他身份，如商会、协会会长等 老业主资源 新老客户维系、拓展活动—— 类别 关系 拓展渠道 内容 社会人士 商会 行业协会、商会组织， 针对性的体验活动、亲子活动、联谊活动及小型产品推介会、联动营销等 银行 银行VIP重点客户联谊 银行高收入职员圈层 证券、保险 证券、保险客户联动营销活动 上市公司 与上市公司办公室人员活工会联系，组织体验活动 品牌合作商 顶级车、珠宝、家具等商家VIP客户 （《HOME绿城》广告资源互换） 新客户资源的拓展 类别 关系 拓展渠道 内容 异地 商会 2012年经济形势下利好的行业协会、商会组织 针对性的体验活动、联谊活动及小型产品推介会、联动营销等 证券、保险 证券、保险业大客户联动营销活动 上市公司 与上市公司办公室人员活工会联系，组织体验活动 异地新客户资源的拓展 2011年成交客户中，杭州本地客群下降34%，异地客群比例上升，主要来源于温州、上海、内蒙古，其中温州客群上升7%。 2012年下半年，可根据宏观经济形势走向适时调整、布局异地推广策略，侧重传达收官产品的稀缺性以及保值增值价值。 现场包装—— 现场展示桃花源成熟城市别墅、江南人文大盘的形象，营造成熟、人文、考究、典雅的调性； 设置高端精品店，内售品牌丝绸、扇子等杭州特色工艺品，还可售桃花源明信片等品牌物料。 板房体验—— 结合人文活动、圈层活动。 入住计划：鼓励入住、装修服务计划 二、营销推广策略|人文服务感知（销售线） 销售说辞—— 增加“压轴珍藏”、成熟生活配套升级（酒店、超市、菜场）的销售说辞； 可与中式别墅价格略做比较。 物料系统—— 客户通讯：《隐逸生活》 法式园景别墅DM 法式园景户型册 西锦园户型册 时间 主题 内容 8月中旬 “调治中和 丽质养颜 ”——中医夏季养生 主要针对女性业主开展夏季养生食谱讲座 8月下旬 “桃源海豚 汇贤雅叙”——“海豚计划”毕业典礼暨亲子沙龙 邀请小业主及其父母参加海豚计划毕业典礼，并开展夏日亲子冰激凌DIY亲子沙龙 9月-10月 “光影流动醉桃源”——红叶行动之“电影节” 精选100部国内外经典电影，并分几个大类，如好莱坞系列、迪斯尼系列等在东区会所开展观影活动。 9月20日 “漱石砺齿话养生”——“