品牌资产概述.ppt

课题十一 品牌资产概述 “在未来，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的惟一途径是先拥有具备市场优势的品牌。” 商界与投资界都将认识到品牌才是企业最珍贵的资产，品牌资产关系到企业的未来与发展。 本课题阐述品牌资产的涵义与构成，并就品牌资产管理进行介绍。 一、品牌资产的涵义 1、品牌资产概念的提出 上世纪80年代以来，西方营销界流传的一个最重要也最为人所知的营销概念就是“品牌资产”。它比品牌形象能更进一步说明品牌竞争致胜的武器是建立强势的品牌资产。并且指出，构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。 对品牌资产的研究源于当时一些有影响的企业并购案。 2、品牌资产的概念 西方多数学者对品牌资产的界定都倾向于从这样一个角度来考察，即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应？ 法奎汉（Farguhar）将品牌资产定义为：“品牌给使用者带来的超越其功能的附加价值或附加利益。” 加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫·爱克教授认为：品牌资产是这样的一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。 按美国营销学会研究所的定义：品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额或利润。可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。 我国的一些学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业带来收益的顾客关系”。 这种观点认为，品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对顾客的吸引力和感召力。所以，品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺。 从心理学和经济学两方面来看品牌资产 品牌资产的心理学解释： 品牌资产是一种市场效益，而市场就是消费者，市场效益来自消费者的购买行为，因此，品牌资产实际上与消费者的购买行为有关。 品牌资产的心理学上的一个定义：品牌资产是指品牌主拥有的一种对消费者品牌心理的影响和控制力及由此获利的权益。 品牌资产的经济学解释： 可给出一个定义：品牌资产是指品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。 消费者在购买和消费过程中需要运用这种知识资本，它带来心理效用，由此增加消费效益。但这种资本是品牌主通过品牌形式和品牌营销等手段“投资“在消费者头脑里的。 一个参考性定义：品牌资产也称为品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 3、品牌资产的价值 （1）对消费者的价值 有助于消费者加工整理、存储有关产品产品及品牌信息。 增强消费者的购买信心，缩短购买商品的决策过程。 （2）对企业的价值 培养消费者的品牌忠诚。 促使产品溢价销售。 为品牌扩张提供了有利条件。 为竞争对手设置了一种进入目标市场的障碍。 二、品牌资产的构成 1、品牌知名度 是指品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。名牌就是相对高知名度的品牌。 （1）品牌知名度的层级 无知名度：消费者一般不会主动购买此类品牌的产品。 提示知名度：消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说自己曾经听说过的品牌名字。 未提示知名度：消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来某种品牌，即能正确区别先前所见或所听到的品牌。 第一提及知名度：消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。 （2）品牌知名度的资产价值 是品牌资产形成的前提 弱化竞争品牌的影响 ★品牌知名度包括三方面：公众知名度、社会知名度和行业知名度。 2、品牌美誉度 是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。 有一个调查报告显示，由口头信息所引起的购买次数3倍于广告引起的购买次数；口传信息的影响力是广播广告的2倍、人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。品牌美誉度越高，“口碑效应”越明显，品牌的资产价值就越高。 品牌美誉度也包括公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度三方面。 3、品质认知 （1）含义 是指消费者对产品客观品质的主观认识，它以客观品质为基础，但又不等同于产品的客观品质。 消费者形成品牌偏好和品牌忠诚的重要影响因素不是产品的客观品质，而是产品的认知品质。 （2）品质认知的资产价值 提供购买理由 产生溢价 提高品牌延伸力 提高渠道谈判力 4、