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国际市场营销策略 第一节 国际市场营销产品策略 一、产品概念 （一）整体产品 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西 一般产品：核心产品的物质载体，产品的基本形式，主要指的是产品的构造外形等 期望产品；消费者购买产品时期望的一整套属性和条件 附加产品：包括附加服务和利益 潜在产品：产品未来的发展和变化 课本P.291以洗衣机为例分析了产品概念：洗衣→洗衣机→烘干、定时、噪音小、省水……→免费维修→智能化。 请大家试着分析手机的产品概念 （二）产品概念的意义 知晓竞争发生的领域 案例：一个民工模样的人在学校附近骑着自行车，用硬纸板竖了个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。但是他的生意并不好，请从产品整体概念对此加以分析 分析1 核心产品：营养、健康、卫生 一般产品：牛奶，还包括其品牌、标签、包装等 期望产品：食用该牛奶可以健康，女生可能还期 望可以美白等等 附加产品：免费送货，产品质量保证 潜在产品：各种口味，有食疗功能的牛奶 分析2 将上述这些产品概念与他的形象、自行车、硬纸板等联系起来，发现他的产品可能除了核心层外，其它几乎一无是处。 结论1 无核心产品——无顾客；仅有核心产品和部分一般产品——零星顾客；满足到期望产品——有满意顾客；满足到附加产品——有偏爱顾客；满足到潜在产品——有忠实顾客 结论2：产品的竞争并不是核心产品的竞争，好是更高层次产品的竞争 二、国际产品标准化和差异化策略 回顾：差异？标准？ 产品要想卖的贵，必须要有独特性！——差异化战略 产品没有特点，生产成本就要低！——成本领先战略 总结：人无我有，人有我优，人优我转！ 【强调】产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。 产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！ 产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！ 先问顾客的买点在哪里？我们的卖点是什么？ 案例：时常奢侈品的差异化策略 案例：三得利啤酒通过广告塑差异 日本三得利株式会社创立于1899年 三得利采用纯天然矿泉水酿造 三得利啤酒用的是哈林顿麦芽，捷克和德国的原产地啤酒花和日本各地空运来的新鲜酵母 “想喝就喝三得利” 问题：它的广告是一次次递近地传达差异，请分析哪一种差异化策略是最好的？ 案例：同一种产品也可以有差异化——箭牌口香糖 绿箭（double mint）：清新的箭 黄箭（juicy fruit）：友谊的箭 白箭（spearmint）：美容的箭 据说，在国外还有红箭：爱情的箭和紫箭：拒绝的箭。但是在中国，箭牌公司除了上述三种箭牌口香糖外，还有益达口香糖、劲浪超凉口香糖、咖啡口香糖、真知棒、大大泡泡糖、瑞士糖、彩虹糖 （一）国际产品标准化策略 定义：国际产品的标准化是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品 选择国际产品标准化策略的条件 产品的需求特点：有共性需求 产品的生产特点：有规模经济效益 竞争条件：市场竞争不激烈 成本收入分析：能大幅度降低成本 案例：各地特色产品 资料 从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的国际标准化营销成功的跨国公司寥寥无几，通常公认的有可口可乐、百事可乐 一项调查显示：国际产品标准策略略往往导致跨国公司惨痛的失败 书上所提及的麦当劳、肯德基都不能算百分之百国际产品标准化策略 （二）国际产品差异化策略 定义：企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求 案例：书上P.300电冰箱在北欧和南美市场的体积和结构差异；抽油烟机在中国和欧洲的外形和功率差异…… 标准化和差异化的权衡 将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——肯德基菜谱的差异化 将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——菲利浦不同型号的产品将零部件和半成品尽量采用统一标准 三、产品系列的选择与适应性 （一）五种全球产品策略（P.301） 案例：百事可乐——产品促销直接延伸 从某种程度上来看，促销发生改变。但都是渴望无限（Ask for more）作主题的。 案例： Perrier矿泉水——产品延伸促销调整 案例： EXXON汽油——产品调整促销延伸 （二）产品调整策略 强制性适应改进产品 各国对进口产品的标准所作的特殊规定 各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 各国气候等自然条件的特殊性 案例：VOLVO汽车 案例：英国/日本等地的汽车 案例：宝洁公司的产品调整 案例：政府法规影响产品调整 瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后