科技期刊市场定位的差异化战略-中国科技期刊研究.PDFVIP

科技期刊市场定位的差异化战略 ! ， ） ! ） ! ） ） 收稿日期：$$%$’! 朱思群 # 赵其斌 # 李玉坤 # 韩德昌 # 修回日期：$$’$ !’ ! ）《医疗卫生装备》杂志社，($$ !’!# 天津市河东区万东路!$’ 号，)*+,- ：./01,2034 15/06 75* ）南开大学国际商学院89: 中心，($$$;# 天津市南开区卫津路; 号 摘# 要# # 在日益激烈的市场竞争中，除了成本优势外，期刊往往可采取差异化战略。期刊的差异化表现在产品差异化、服 务差异化、人员差异化、形象差异化四个方面。通过准确的市场细分，找准切合自己市场定位的差异化途径，才能在激烈竞争 中立于不败之地。 关键词# # 期刊# 差异化# 市场定位 # # 在以市场为导向的环境中，科技期刊为了生存，必须进 附加值的产品特征来实现差异化。期刊的主要特征很多，包 行竞争者行为分析，识别自身的优势，从而进行准确的市场 括外观、版式、版面内容、选题策划、印刷质量、纸张类型、包 定位。通常期刊的竞争优势表现在两个方面：成本优势和产 装、风格特色等。下面就几个主要特征加以阐述。 品差异化优势。成本优势是指能以低廉的价格销售同样质 !6 !# 外观与印刷质量 量的产品，或以相同的价格销售更高质量的产品，体现在期 科技期刊除了注重内在的质量（即文章水平、编辑质量 刊的印刷成本、发行成本、人力成本、管理成本等等。成本的 等）外，更应该注重期刊的外观设计和印刷质量，应在印刷、 压缩毕竟是有限的，这往往就需要采取差异化战略。美国学 装帧质量方面实行差异化。随着科技发展，人民生活水平的 者迈克尔 ·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具 提高，期刊的外观也很重要，它代表着期刊的形象，对扩大发 有成本优势，要么实行差异化战略［!］。有差异才能有市场， 行量和争夺广告业务上，具有较重要的作用。现在国内期刊 才能在同行业竞争中立于不败之地。 越来越注重“注意力资源”，为了争夺读者的眼球、提升自己 科技期刊通过独特的市场定位、产品特性和品牌形象来 受关注的程度，千方百计在产品类型上做足功夫。在印刷质 凸显产品的特质，增加产品额外的价值，形成高于竞争对手 量上追求先进、新潮、上档次，有实力的期刊在普通正文纸的 的优势，同时使杂志社的盈利处于同行业平均水平之上。通 基础上，纷纷推出豪华的铜版纸，经济雄厚的更是全铜版彩 过差异化途径发展，国外名刊有着成功的经验，我国一些社 色印刷，印制精美，提升期刊档次。在外形上，期刊在开本、 科期刊也已走在了前面。科技期刊应借鉴他们适合科技期 色彩、包装等方面颇费心机，力求在众多媒体中脱颖而出，引 刊发展规律的一些好方法。一般来说，科技期刊的差异化战 起读者注意。诸如，全铜版彩印的《都市丽人》杂志每期均采 略应体现在以下几个方面。 用透明塑料薄膜包装，并与厂家联合促销，在包装袋中放置 非常有特色的且匹配杂志风格的小产品（如袋装洗发水、面 !# 产品差异化 膜、小首饰等），赢得了不少女性读者的青睐。 产品差异化战略主要是从产品特征、产品质量及其产品 !6 # 版面设计营销 款式、产品设计等方面实现差别化战略，它又分为垂直差异 版面设计也是期刊实现差异化的一个主要途径。期刊 和水平差异。垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差 可以制作富有创意的版面设计，将版面设计成各种尺寸、形 异是指与竞争对手不同的产品。在现实生活中，通过垂直差 状和多样化的版式。为了能抓住读者，期刊往往在版面上不 异化和水平