浅析服装广告语中的语用预设.pdfVIP

第z6卷第4期 萍乡高等专科学校学报 2009年8月 NO．4 V01．26 of Journal Aug．2009 PingxiangCollege 浅析服装广告语中的语用预设 郭 竞h2 (1．中州大学外国语学院，河南郑州450000；2．广东外语外贸大学国际商务英语学院，广东广州510420) 摘要：语用预设是广告语言中经常使用的策略。在广告语中扮演着十分重要的角色。本文回顾了语用预设的理论。 用实例阐释了语用预设的五大特征。最后，选取了很少有人分析的服装广告语作为研究对象，分析了其中存在的语用 预设以及其在广告中产生的效应。 关键词：语用预设；服装广告语；效应 中图分类号：H005文献标识码；A 文章编号：1007—9149(2009)D4一D066—04 一、引言 学、更具有吸引力的广告。同时也希望为消费者辨别 广告就是将公众注意力引向某种事物的一种宣 广告信息的真伪和选择适合的产品提供一定的启发。 传活动。广告作品要有艺术感染力，不仅要吸引大众 二、语用预设及其特征 的注意力，而且要触动其情感。使其对企业及其产品 (一)预设及其分类 产生好感，进而引导购买行为。在广告的诸多组成元 预设又称“前提”、“前设”，是最早由德国哲学家 素中，广告言语是最具攻心性、灵活性、适应性和风趣 (OnSenseand 性的。广告的语言属于“鼓动性语言”(10aded language)，具有强大的“说服力”(persuasive都存在着“一个理所当然的假设”，通过句子做出的声 power)；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活言总有明显的预设，声言中的有些名词总是有所指 方式，具有极其露骨的物质目标。广告撰写人为了实 现其物质目标，往往绞尽脑汁，在广告语言中使用各 的范围扩大：除了专有名词以外，它还包括其它明显 种策略，而语用预设恰是广告语言中被经常使用的 的与有所指的名词密切相连的短语。哲学界对预设的 El至31日期间刊研究在语言学界引起了巨大的回应。自20世纪60年 策略之一。陈新仁对1996年7月1 登在《深圳特区报》上的广告进行了分析，共找到符合 代以来，预设这一术语频繁出现在语言学论著中，成 标准的广告149则，其中运用了语用预设的广告有 为语言学家研究与关注的热点之一。 33则，占整个样本的22％。从语用预设的角度对广告 预设一般分为语义预设和语用预设两类，语义预 语言进行研究已经成为一种新的研究方法，学术界也 设是从句子内部得到的，跟语境无关；语用预设涉及 发表了不少相关的文章。然而无人分析服装广告语言 到言语交际中人的因素和语境的因素，是发话人的预 中的语用预设。服装属于人类四大主要需求之一，因 设，虽然以句子意义和结构为基础，但只有结合语境 此，对服装广告语言中的语用预设进行分析，具有重 才能推导出来。前者是从逻辑语义方面进行分析，是 要的现实意义。本文通过研究语用预设在服装广告 说话人用于表达其语用目的的语言手段，是一种较为 用语中的工作机制，一方面希望能够帮助广告设计者 狭义的预设；后者是从语用学动态的角度进行分析， 更加有效地运用语用预设这一策略，设计出更加科 是一种广义的预设，是指语用预设(或称语用前提)， 收稿日期：2009一04一10 作者简介：郭