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商业银行服务营销策略创新路径探析　　(1.河南科技学院经济与管理学院；2.河南科技学院，河南新乡453003)　　摘要：文章深入研究了商业银行服务营销理论，并将其引入我国商业银行的经营管理，这对提高我国商业银行的服务质量，增强其应对风险的能力，进而提升整个行业的综合竞争能力具有重要理论和现实意义。　　关键词：服务营销；商业银行；服务营销组合策略　　中图分类号：F830.33文献标识码：A文章编号：[HTK]1007—6921(XX)20—0015—02　　现代商业银行属于服务行业，随着我国金融体制改革的不断深化，国有银行“一统天下”局面的打破，给我国商业银行发展增添了生机和活力；但股份制银行甚至合资银行的出现，以及国外著名跨国银行的进入，也加剧了我国商业银行之间的竞争。与此同时，随着人们生活水平的提高，消费者对银行服务的要求也越来越高，选择日趋理性化，金融服务的“买方市场”逐渐形成。面对变化复杂的金融市场，我国商业银行要求得生存和发展，必须转变经营理念，全面实施服务营销策略。1商业银行服务营销意义　　商业银行服务营销①是指商业银行以客户需求为中心，以赢利为目标，通过各种营销手段和策略的运用，把银行服务产品转移到客户手中的管理活动，是一个不断循环的交易实现过程。　　服务营销是银行业的一种经营思想，它具有“以客户为中心”理念，使商业银行不断调整自己的产品和服务以适应客户的需要，从而实现赢利，服务营销也是一种管理活动，它贯穿于商业银行经营活动的整个过程。商业银行服务营销具有以下特征：1.1整体营销　　商业银行通过自身形象的塑造，包括服务产品，服务网络，服务设施，服务质量，服务实力等推销给顾客，使顾客接受、认同，进而产生信任。1.2品牌营销　　在我国，各个商业银行所提供的服务大致相同，顾客在接受商业银行服务时不仅被商业银行提供的金融产品所能带来的赢利或便利所吸引，更是被熟知的，叫得响的品牌所吸引。1.3直面营销　　商业银行服务营销的开展，可借助其各分支机构、经营网点人员为顾客提供的服务，灵活地向顾客介绍新的银行服务，新的金融产品，以便被顾客接受，获得顾客认同。1.4全员营销　　由于商业银行是经营货币，提供金融服务的企业，服务具有无形性，缺乏直观的形象和可感知、触摸的有形载体，顾客一般难以把握其潜在的品质和服务，这就需要与客户接触的所有一线人员在为顾客提供服务的过程中通力合作、密切配合，以完善服务内容，提升整体服务质量，满足顾客的潜在需求，提高其满意度，形成顾客忠诚。2我国商业银行服务营销现状解析　　近年来，我国商业银行虽然越来越重视服务营销，但在实施中，我国商业银行大多数分支行只把服务营销作为鼓励的技巧、方法看待，还未真正确立以满足并超越顾客需求为中心的营销观念，缺乏总体策划和创新意识，在营销机制上墨守成规，在经营策略上，往往把营销简单地当作推销，零星使用广告，宣传，公关等方式，在服务质量上仍与顾客的需求相差甚远。　　2.1服务营销盲目性和随意性较大，缺乏总体策划和创造性　　我国商业银行只是简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动零散地动用促销、创新等营销手段，而缺乏从战略角度来把握市场的分析、定位和控制，服务营销需要有精确市场定位和周密的总体策划。　　2.2服务营销职能体系不健全，需要进一步优化整合　　在我国商业银行的服务营销中，一部分只能如流程似的研究与优化，全面质量管理，内部营销等基本空白，另一部分则分散在各个不同的部门。鉴于以上情况，要想真正实现服务营销的战略作用，提升银行经济效益并形成长期的竞争优势，必须对这些职能进行优化整合。　　2.3内部营销较弱，影响商业银行的可持续发展　　内部营销是一家银行整个营销过程不可分割的组成部分，不少银行内部各部门之间在沟通方面各自为营，资源无法共享，难以相互协调，这不仅造成客户流失，还导致银行管理成本的增加，影响到我国商业银行的可持续发展。　　2.4出现“四轻四重”现象，阻碍服务质量的提高重无差异营销，轻差异化营销；重现存资源的争夺，轻潜在资源的培育；重存款营销，轻贷款营销；重服务产品的促销，轻售后服务和生产过程的合理安排。3我国商业银行服务营销面临的问题分析　　目前，我国商业银行服务营销发展总体水平较低，还存在着较多问题，具体说来，其主要原因有以下几点:3.1营销观念欠缺　　商业银行的服务营销重要的是观念之争。营销观念是一种贯穿于商业银行经营管理活动始终的经营理念，而不是一时一地的权宜之计。目前，商业银行服务营销活动还存在一些不正确的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥。　　3.2盲目追求市场竞争，缺乏市场定位观念　　一些银行单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，