体育产品与产品营销策略.ppt

体育产品与产品营销策略 1、理解产品生命周期 及其营销策略 2、了解体育产品品牌内涵 第一节 体育产品及其营销策略 一、产品概述 产品是市场营销活动的基础，产品是指能够通过交换满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。 如一家快餐店供应商品(汉堡包、软饮料、鸡块)、服务(环境、安全、清洁)及品牌(麦当劳或肯德基)。其中，商品实体不仅仅指形态、式样、品质等，更主要在于它能提供基本效能与益处：买自行车是为了代步，买洗衣粉是为了去污，买微波炉是为了更方便地煮食。 因而，实体商品只是基本效能与益处的载体和具体物质外形。 第一节 体育产品及其营销策略 二、体育产品 体育产品是指通过市场满足消费者体育需要及利益的实物产品和非实物形态的体育服务总和。 体育产品分为有形和无形产品，前者包括运动服装、体育场地设施、运动器材、体育饮料和各种健身娱乐用品等。后者是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以满足人们的健身、娱乐和精神需要的产品。分为：观赏类、参与类、中介信息类。 第一节 体育产品及其营销策略 三、体育产品的生命周期 产品生命周期指产品从投放市场到最终被市场淘汰为止的全过程。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期。 体育产品的组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。纵向不同系列产品，称产品组合的深度（所有产品线中产品项目的总和），横向每个系列有许多品牌（不同产品的生产线），称为产品组合的广度。 企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是企业产品组合决策的内容。 三、体育产品的生命周期 (1)第一阶段：引入期 　　 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了引入期。此时产品品种少，顾客对产品不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买。生产者为了扩大销路，不得不投入大量促销费用对产品宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 营销战略：瞄准市场，先声夺人。引入期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对生命周期特点，制定和选择不同的营销策略。 　 三、体育产品的生命周期 第二阶段：成长期 　　 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 属需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，市场开始出现仿制品，使同类产品供给量增加，呈现出竞争过度市场态势。新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步增大，分销网点数目增多。 　　 三、体育产品的生命周期 (3)第三阶段：成熟期 　　 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品人数增多，市场需求趋于饱和。价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润最高点。 此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 该期营销策略的重点是强化品牌形象和差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可乐打出的“真正的可乐”的旗号，对竞争者进行堵截，以保持市场地位。提高顾客购买数量和频率。 　　 三、体育产品的生命周期 第四阶段：衰退期 　　是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 四、产品生命周期及其营销策略 1、导入期的营销战略 　　商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到导入期的生产成本和销售成本相对较高