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泸州芝麻官营销内训 白酒企业的营销思路与模式 低档白酒市场的营销现状： 高品牌、底价格；批发市场主导、税务压力。 流通类白酒市场的营销现状： 批发市场主导、利润较低。 高档白酒市场的营销现状： 营销费用较高、风险较大、大型企业都认为是必须之路。 白酒企业的营销思路与模式 高档白酒=品牌+分销+销售效率 品牌=品牌历史+定位+整合传播+顾客体验 销售效率=顾客购买行为细分+沟通效果 销售效率=利益分配+有效培训 白酒企业的营销思路与模式 效率与工作能力统一： 1工作模本 2工作模式 3运作统一 白酒的营销竞争维度 解决营销问题的流程性方法 区域市场第一的运作过程 R：利用战略地形图分析行业形势 R：利用战略地形图分析行业形势 营销的分析维度： 1品牌地位 2市场占有率 3顾客忠诚度 4市场拓展区域 5产品线深度、宽度与产品 组合 6销售能力与分销规模 7市场控制能力 企业资源、能力的分析维度： 1企业规模与当前可用现金流 2企业综合实力与战略趋向 3企业管理水平 4企业供应能力与生产能力 5企业成本运作能力 6企业运作速度 7企业的行业控制能力 R：构建企业价值链动态竞争优势 R：确定竞争战略 三种基本竞争战略： 聚焦战略 成本领先战略 差异化战略 企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成自身的竞争优势！ 目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。 R：确定竞争战略 快速消费品企业的差异化角度： 品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽 度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊 的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、 采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。 R：确定竞争战略 快速消费品企业的成本领先分析： R：推出合适的产品线与定价 产品线： 以竞争对手没有满足的可实现需求为原则； 以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。 *确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。 定价： *以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。 *在广告与品牌的拉动下确定高价格。 *在产品超值的推动下确定高价格。 *无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出/降 低成本。 A：区域市场第一的运作过程 A：终端深度调查 目的： 1了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。 2建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。 3利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理 企业易犯的错误： 1不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效果差、广告等待摊费用高。 2不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得复杂而难于控制。 A：终端深度调查 划分区域： 1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。 2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。 *被选中的市场我们称为“模型市场”。 3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调查。 A：终端深度调查 1设计调查内容。 2利用美术软件对纸版地图进行分解。 3对调查人员进行系统的调查前培训。 4初调与问题总结。 5设计调查标准模本。 6再培训并考核。 7正式调查与沟通汇报模式。 8调查监督。 9调查的业务管理。 10调查的考评。 A：终端深度调查 交通工具： 平原：自行车、电动自行车。 山区：（步行）、摩托车。 复查： 交叉二次复查。 使用者复查。 工序： 原型地图——纸版地图——电子地图 （数据库） A：快速建立品牌 建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体 验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方 法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零”， 此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。 A：快速建立品牌 目的： 经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺货第一做准备。 A：快速建立品牌 三原则： 快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在 最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。 准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接 触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频 率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营 销传播工具。 狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的 第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要 在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合 营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！ A：快速建立品牌