盖洛普-2001年李宁市场调查案例-李.docVIP

2001年李宁市场调查案例解析 北京融汇竞道企业管理咨询有限公司 案例概要：我国最大的运动装备提供商李宁公司的发展一直是国人关注的焦点企业之一。自1997遭遇发展瓶颈的李宁公司在2002起重新焕发生机，开始高速发展，这就使2001年盖洛普为李宁公司提供专业市场调查服务这一关键转折事件成为焦点中的焦点。本案例将同读者一道去了解、研究这一事件的始末。 第一部分：引子 李宁公司无疑是国内最具有光环效应的企业之一。自从李宁公司1990年5月在三水创立，并且当年即被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装）民意测验和商业调查/咨询公司本节概要：盖洛普根据李宁公司所处的运动服装、运动鞋这一大众消费品市场的特点，采用了抽样调查这一最符合实际的市场调查方法，以品牌资产、市场与竞争状况和消费者特征为主要研究内容，清晰展示了运动鞋市场的规模、结构、竞争状况以及李宁公司的市场地位和品牌资产情况，并为李宁公司的发展方向制定了明确的框架。 市场调查方法 咨询公司首先与李宁公司进行了深入的沟通，准确了解了李宁公司的需求，概括来说就是了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。为了达到上述目的，盖洛普与李宁公司一起确定了这次市场调查采用的核心方法——抽样调查，调查的方式是入户面谈。同时，盖洛普界定了调研的对象和区域，调研对象是14-45岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人；调研区域定在北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。 调研的核心内容 盖洛普将调研的目的的解决方案细分，确定了这次市场调查的核心内容： 李宁与主要的现有、潜在竞争对手的品牌资产研究 包括各品牌认知与偏好和品牌形象与个性联想两方面内容； 运动服装市场现状与竞争分析 运动服装消费者分层 运动鞋市场现状与竞争分析 运动鞋消费者分层 调研的重要结论 一、重要结论概述 品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。 根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。 从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。 从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。 从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。 二、品牌资产研究 总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。 分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。 从价值/情感维度和产