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第七章 觀光行為和學習 學習之基本概念 學習的看法（環境決定論）： (一）學習是刺激反應間之聯結（聯結 論）。 （二）學習是被動的，受外在環境所影響。 （三）學習是一種嘗試錯誤與後效強化的聯結，桑代克提出學習三大定律:練習律、準備律、效果律。 （四）教師操控：利用正增強、負增強、處罰等來促進學習。 一、學習之基本歷程 刺激-反應論(Stimulus-response theory) 三變項： 刺激 (Stimulus)，個體 (Organism)，反應 (Response) Ｓ—Ｒ法則 刺激情境的變化是構成個體行為變化的原因。 刺激為因，反應為果。 Ex: 旅遊行程豐富 (S) 越滿足觀光客需求，(R) 觀光客參與率越高。 三變項：刺激 (S)，個體 (O)，反應 (R) Ｏ—Ｒ法則 個體本身條件的變化是構成行為變化的原因。 個體行為的形成或改變是個體自身改變的結果。 Ex: 觀光客滿意度低 (O)， (R)觀光客參與度降低。 三變項：刺激 (S)，個體 (O)，反應 (R) Ｓ—Ｏ—Ｒ法則 個體行為的行為與改變是受到外界刺激及個體內 在結構交互影響之結果。 刺激能否引請個體改變，在於個體內在需求，動 機，情緒與認知等等因素。 Ex: 觀光促銷商品 (S)，消費者有其需求 (O)，才會購 買 (R)。 三變項：刺激 (S)，個體 (O)，反應 (R) Ｒ—Ｒ法則 個體兩種行為間存在共變關係；其中之一行為變 化，另一行為隨之改變。 兩行為間存在關係，但不能確定行為間因果關 係。 Ex: 觀光客滿意度高 (R)，參與度也高 (R)。 古典制約（classical conditioning） 內容是利用一隻狗的唾液反應來做實驗,一開始在他進食的時候,一直搖鈴鐺讓他聽到鈴鐺的聲音,如此一直給予他相同的刺激,過了一段時間,只要搖一搖鈴鐺,狗狗就有了唾液分泌的反應!代表狗狗一聽到鈴響,想聯想到有東西吃了!這就是古典制約理論裡面的實驗內容(p101) 古典制約最著名的例子，是巴甫洛夫的狗的唾液制約反射。狗能對食物自然而然的分泌唾液，此時巴甫洛夫將食物看作非制約刺激(US)、唾液分泌看作非制約反應(UR)，並將兩者的關係稱為非制約反射。而如果在提供食物之前的幾秒鐘發出一些作為中性刺激(NS)的聲響，將會使得這個聲響轉變為制約刺激(CS)，能夠單獨在沒有食物的狀況下引起作為制約反應(CR)的唾液分泌，兩者的關係則被稱做制約反射。 這種與食物相關的刺激與所引起的反應的關係便是所謂古典制約。食物引起唾液分泌是先天性的，而聲響之所以能夠引起唾液分泌，源自動物個體的所經歷的經驗。 本實驗簡化如下： 食物 (US) = 唾液分泌 (UR) 食物 (US) + 聲音 (NS) = 唾液分泌 (UR) 聲音 (CS) = 唾液分泌 (CR) 認知理論(P102) 類化與區別作用 類化作用:古典制約中,當已經完成某制約作用時,如出現與原刺激相似的的刺激,不需經過學習各體就會有相同的反應.此稱為類化 (P103). 區別作用:如同類化 , 如果出現相似刺激 , 但是個體判斷出兩者的不同而有不同的反應,此稱為辨別(P103). EX:(類化)小明聽到警笛聲就會知道是警察,但是聽到救護車或著救火車的聲音也以為是警察.(通常愈到刺激是要有行為的啦,不過這個例子中沒有外顯行為.)(辨別)可以分出警車,救護車,救火車的聲音.(P103例子)  影響學習的因素 一、學習材料 二、學習方法 三、學習者的個人因素 四、其他因素 (P104-108) 觀光客的旅遊決策 一、觀光客的旅遊決策因素(補充課本p109 表7-1): Harris、Driver ＆ Bergersen（1985） 遊客最後所選定的觀光據點主要將會受限於自身的金錢與時間。 Fesenmauer（1988）Iso-Ahola（1980） 旅遊景點的社會人文、觀光資源以及實體環境的設備，都將會影響遊客對旅遊景點的選擇。 Schm?ll（1977）旅遊決策過程模式 旅遊刺激 例如：廣告、旅遊文獻 外在變項 例如：對旅遊仲介商的信任 遊客 旅遊行為的個人決定因素 例如：個性、態度、價值觀 觀光景點服務特色 例如：景點吸引力和花費價格 Mathi