卓望手机报用户行为习惯研究项目报告PPT.ppt

手机报用户行为习惯研究项目报告;阅读说明;目录;移动手机报从基地试行到集团公司统一运营，成为KPI业务之一，实现了快速成长与发展;从市场竞争来看，手机报不能止步于此；从产品自身的拓展和优化空间来看，手机报不应满足于此;项目目标;项目研究思路;目录;调研执行摘要;座谈会执行情况;电话调研执行情况：根据类型不同，将用户分为三类分配到不同区域进行研究;目录;09年手机报用户研究在08年的基础上有了四项改进;;手机报产品定位;手机报营销推广;手机报盈利模式;目录;目前手机报对全国男性手机用户的渗透相对较好;三组用户中大部分集中在18-32岁的年龄段，反映出手机报产品定位于年轻手机用户群体的特点;手机报用户中大学本科及大专学历的总占比超过50%，这与手机报面向中、高等学历用户的特点一致;学生在三类用户中的比例均最高，商业/服务业人员、管理人员/白领人员、教师/医生等职业相对较普遍 ;1000-4000元是三类用户中较普遍的收入情况，现有用户高收入人群的比例大于另两类用户;目录;三组用户细分维度的确定;;促销导向型用户画像：最关注产品的促销及优惠方案，以低（无）收入的年轻学生、服务人员和职员等为主;内容导向型用户画像：最关注手机报的内容吸引力，以中高收入的中青年商业/服务人员、管理人员/白领为主;服务导向型用户画像：最关注手机报的服务（包括发送等基本服务和定制化等延伸服务），以中等收入的白领、商业人员和学生为主;苛刻型用户画像：对手机报的促销、内容及服务各方面期望较高，以中等收入的专业技术人员、商业服务人员和学生为主;宽容型用户画像：对手机报促销、内容和服务各方面都较满意，以中低收入的服务业人员、学生和职员为主;现有用户包含内容导向型、服务导向型、苛刻型和宽容型四个细分群体;潜在用户包含苛刻型、宽容型和内容导向型三个细分群体;退订用户包含促销导向型、内容导向型、服务导向型和苛刻型四个细分群体;目录;影响手机报定位的主要因素包括内容、功能、服务;;用户对精简化、生活化、娱乐性高的内容版块偏好度较高;用户普遍对手机报的图文混排形式认同度很高，在此基础上期望增加图片的数量和质量，对于排版个性化定制总体要求不高;用户普遍对目前手机报的主流篇幅10-15页的偏好度较高;对于内容个性化定制的方式，用户普遍倾向于按照栏目进行个性化组合;;用户普遍在新闻资讯之后设置WAP链接接受度比较高，从而提供了将手机报向信息门户转变的思路;手机报WAP链接功能的关键障碍：手机上网速度慢以及手机上网资费高，因此WAP手机报免收流量费是一个卖点;增加手机报的内容导航功能将有助于实现对内容导向型和苛刻型用户的保有;近半数的用户期望手机报增加互动功能，手机报向互动信息平台的转变是顺应产业发展趋势的;功能延伸分析：彩信报仍然是市场的主流产品，退订用户和潜在用户已经有向WAP手机报和用户端软件等延伸产品转移的势头;功能延伸分析：在从2.5G到3G过渡的阶段，彩信报将继续作为主流产品，但其延伸功能是产业发展的必然趋势，当前的主要工作是寻找正确的产品定位，适当引导用户心理及行为习惯;;多数用户希望手机报早报接收时间在出门之前，且用户希望接收时间较为稳定;近90%的用户能够容忍每天接收三条彩信报，从而为重大事件的即时报道提供了条件，也为对现有用户的二次营销提供了可能;对于重大事件的即时性报道，用户对内容、形式和服务方面有特定的期望;目录;针对现有用户推广—按订阅时长打折对现有用户来说最具吸引力;针对现有用户推广—免费体验应作为对现有用户进行二次营销的重点手段加以运用;针对现有用户推广—现有用户中活跃用户、忠诚用户的比例较高，具备开展病毒传播的可行性;针对现有用户推广—现有用户进行病毒营销包含主动式和被动式两种;针对潜在用户推广—按订阅时长打折+特色营销活动有利于对潜在用户的获取;针对潜在用户推广—免费体验应作为增加手机报了解的重要渠道，营销活动覆盖不足在很大程度上妨碍了营销效果;针对退订用户推广—免费体验应作为增加手机报了解的重要渠道，营销活动覆盖不足在一定程度上妨碍了再次营销效果;针对退订用户推广—促销导向型的退订用户应重点采取手机报优惠方式，其中捆绑其他业务和按订阅市场打折的方式吸引力较高;;推广渠道研究;活动推广渠道：短/彩信便于加强营销活动覆盖，但容易被用户忽视或反感，10086外呼、免费体验卡可发挥良好的辅助作用，朋友推荐由于缺乏有效的激励手段还没有充分发挥作用;三组用户对手机报获取渠道的认知一致，10086是认知度最高的渠道;三组用户对10086订购渠道的偏好程度最高，其中潜在用户和退订用户的偏好程度高于现有用户;宽容型潜在用户、服务导向型现有用户和苛刻型退订用户对10086的偏好度在各类细分用户群中最高;营销渠道的推广效果：用户对早晚报以外的手机报认知度和了解度存在严重