行销企划案的撰写2.ppt

2005/3/17 行銷企劃案的撰寫 行銷企劃完全攻略 為何要撰寫行銷企劃報告 提出行銷企劃案代表你對每件市場相關活動推動之前，是否有很完整與周全的思考、分析、評估及相關行動計畫的研擬。 謀定而後動、運籌帷幄、決勝於千里之外就是這個觀念。 如何編寫企劃案 （參閱自〝企劃案〞郭泰著，遠流出版社出版） 如何編寫企劃案 企劃的定義即激發創意，有效地運用手中有限的資源，選定可行的方案，達成預定之目標或解決某一難題，就是『企劃』。企劃三要素包括： 1、有嶄新的創意 2、有方向的創意 3、有實現的可能 企劃與計劃之差異1/2 企劃與計劃之差異2/2 行銷企劃案的種類 企劃案包羅萬象，種類很多，不勝枚舉。最常見的如︰ 廣告企劃案 新產品開發企劃案 銷售促銷企劃案 公共事務公關企劃案 業務企劃案 顧客滿意企劃案 新產品上市企劃案 行銷(市場)研究企劃案 擬定企劃案的步驟1/4 一、界定問題：彼得杜拉克常用四個問句協助企業找到真正的問題： What do you really want to do你最想做的事是什麼呢？ What for你為什麼要去做呢？ What are you doing now你現在正在做什麼事呢？ Why你為什麼這樣做呢？ 擬定企劃案的步驟2/4 彼得杜拉克不替客戶『解決問題』而是『界定問題』，幫助客戶認清問題、找出問題，然後讓客戶自己動手去解決最須處理的事。因此我們只要界定問題，把問題簡單化、明確化、重要化，那問題就解決一半了。 擬定企劃案的步驟3/4 二、蒐集資料：資料可區分為現成資料與市場調查資料二大類。 三、市場調查：詢問法及觀察法是常用的市場調查方法。 四、資料整理成情報：此步驟就是把蒐集來的資料整理成情報。 擬定企劃案的步驟4/4 五、產生創意：創意就是點子，創意是企劃必備的要素。 六、選擇可行之方案：仔細評估手中方案的優劣，從中選一個可行的方案。 七、實施與檢討：把概念文字化，就是把構思寫成企劃案，之後有兩個後續動作就是佈局實施與檢討評估。 培養企劃力的方法1/8 （一）時時動腦：動腦是培養企劃力的首要方法。如日本一家味精公司，為了要增加味精的銷售量，由一位女工提出的提案，把裝味精的瓶口上之小洞放大兩倍。美都化妝品多色口紅裝配只投資500元，結果產量提高1.6倍，每年節省100萬。 培養企劃力的方法2/8 （二）具豐富的想像力：想像力包括了夢想、聯想甚至幻想，是人類思想的原動力，也是一切發明與企劃的泉源。人類為了加強手指的力量發明了老虎鉗與起子，為了加強手臂的力量，發明了鐵鎚與千金頂。這都是想像力的傑作。 培養企劃力的方法3/8 （三）角色扮演法：站在別人的立場去思考的一種方法。 （四）相似類推法：拿形體相似的東西來刺激自己產生構想的一種思考方法。 蛙鞋－青蛙的後腳。飛機－空中的飛鳥。 培養企劃力的方法4/8 （五）逆向思考法：從完全相反的方向來思考的一種方法。 從前有位老婆婆，有二位女兒，一賣雨傘，一賣冰棒，不論晴天雨天，老婆婆總是憂心，雨天時，賣冰棒的女兒沒生意，晴天時，賣雨傘的女兒則生意清淡；後來遇到一智者，建議老婆婆以逆向思考，雨天時為賣雨傘的女兒高興，晴天時則為賣冰棒的女兒歡欣，如此不是都可笑容常在了。 培養企劃力的方法5/8 （六）化繁為簡法：把繁雜的問題分別成若干小問題的一種思考方法。當遇到複雜的問題時，能抽絲剝繭把問題切割，從小部份考慮的話較能找到解決的方法。 （七）改變觀點法：就是用不同的觀點去看早已習以為常的事務。別小看改變觀點，它是解決難題與開發新產品的創意之鑰。 培養企劃力的方法6/8 （八）連接聯想法：與原來事物互相連接的一種思考方法。 看到侏儒聯想到巨人是對立聯想，看到老虎聯想到貓是相似聯想，看到嬰兒鞋聯想到嬰兒是連接聯想。 （九）焦點法：運用聯想力來思考的方法。好比照相時須對準鏡頭的焦點一樣。 培養企劃力的方法7/8 （十）列舉法：也是運用聯想力來思考的方法，先列舉出產品的屬性或類別，再加以改變或組合。 （十一）潛意識思考法：利用人類的潛意識思考來孕育構想、解決問題的方法。 培養企劃力的方法8/8 （十二）腦力激盪法：在會議中運用集思廣益的方法，蒐集眾人構想的一種思考活動。腦力激盪須堅守四個原則︰ 1、多提意見，先說說看。 2、不要批評他人的意見，先聽聽看。 3、從客觀角度來提出構想，想想和別人不同的事項。 4、逐漸擴大思考範圍，從別人的意見中引出種種聯想。 企劃人的生活特色1/4 要成為一個出色的企劃人，除了要有豐富的想像力外，平時生活中要有下列八項之特色︰ 企劃人的生活特色2/4 （一）打破習慣︰大部分的人創造力低的原因都是被〝習慣〞所束縛，因此須跳出既有的思維模式，打破習慣。 有一位董事長即將退