金花药业新品上市广告创意活动方案.ppt

“金花药业”新品上市广告创意、活动案 产品：“金花优健”“金花TF-B” 上海梅高创意咨询公司 1999年7月 KEY POINTS 关于命名： “金花2000”---“金花2010”---“金花优力”-- “金花优健” KEY POINTS 若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花优健”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现； 二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象； 两种产品的不同定位： “金花TF-B”是一种生物工程制药； “金花优健”是一种生物工程的保健品。 广告创意部分 目标消费群 “金花TF-B” 免疫抗病力特别低下（紊乱）者； 病毒、细菌感染性疾病患者； 放疗、产后、术后、肝病恢复期者； 收入中等以上，中上教育水平。  功能诉求 支持点 “金花TF-B” 高科技提取的“TF-B”，一种生物工程制药， 主要成份：多肽、核苷酸、游离氨酸等小分子物质。具有耐酸、耐酶、易被吸收、便于服用的特点。 临床对各种病症测试的有效率数据。 附加利益点： 1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用； 2、口服，改变了临床上痛苦的腋下注射； “金花优健” 1、超越一般的消化系统的排毒免疫，更本质的排毒 2、渗透细胞，增强与动态调节细胞自身的免疫能力----最根本的排毒免疫方法； 3、高科技的生物工程制剂（区别于传统 中药食品、生化合成品、生物菌）； 4、来自全球最大的TF-B研制基地； 5、曾经只有特定阶层的人群才能使用。 附加利益点： 1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用； 2、胶囊与口服液结合，效果更持久。 竞争态势 昂立1号 功能诉求： 清除体内垃圾，维护人体生态平衡 调节肠胃、降血脂、防肿瘤、延缓衰老 广告语： 交大昂立 为健康每一天 不一样就是不一样 昂立多邦 诉求重点： 抗疲劳、增强免疫力、保肝脏、降血脂 广告语： 清除体内致病垃圾，补充每日必需营养 摆脱亚健康状态 还靠昂立多邦 养生堂龟鳖丸 功能诉求： 提高肌体免疫力、益肾健骨、养血补心、滋阴壮阳、软坚散结 广告语： 一粒龟鳖丸，一片儿女心 免疫工程--增强免疫，抵御疾病 排毒养颜胶囊 功能诉求： 通便排毒、降脂养颜 广告语： 体内毒素不排，健康从何而来 自然饮 功能诉求： 作用于人体胸腺，促进淋巴细胞转化，提高抗体效价，双效调节免疫细胞功能。 广告语： 常饮自然饮，倍增抵抗力 免疫抗病自然饮 万基养参系列 功能诉求： 清醒头脑，振作精神，充沛活力 广告语： 健康心意 万基来传递 其他竞品广告语 人人健康好，家家康福来 健康白兰氏，关心你我他 健康是金，金施尔康 “金花优健”的 创意策略 高度差异化策略： “从细胞开始的排毒免疫” “金花优健”是一个---- 具革命性的、不同一般的、从细胞开始的排毒免疫--- 可以从根本上优化细胞，排除病毒、病菌的--- 保持了生命活性，具高度吸收、渗透力的--- 100%纯天然，无刺激，无毒副作用的--- 适宜于任何人，使之根本、全面健康的--- 第四代的高科技生物工程保健品 “根本”---- 事物的根源，或最根本的部分 摘自：《现代汉语词典》 核心广告语： 优化细胞 根本健康 牛顿----传统力学 达尔文----生物进化论 “细胞优化论” “生命活力学” “迄今为止市场上最深刻的保健品” 全国活动方案 “金花优健----优秀精英大派送” 目的： 利用各行业的精英人物亮相，吸引媒体舆论，制造上市时的轰动效应。 维系赠送一年（上海、北京），在一年后又借题发挥，宣传金花效用，制造传播话题----树品牌、立功能。 在每个主推城市选择，选择2000名各行业的精英人物； 以“感谢他们对社会的贡献，优化他们的健康”为名，持续赠送“金花优健”一年/半年/3个月（视城市大小而定）； 新闻炒作，并在当地举办晚会，招待文艺演出欣赏，并颁发一些奖项与证书； 日后追踪服用的效果，拍摄专题片，用于各项软硬广告宣传。 “金花优健----优秀精英大派送” 选择方法： 1、常见注报端的各领域知名人士，例：大学校长、著名企业家、高科技精英、围棋、象棋选手、回国创业的留学人员、全国劳模、优秀军人、优秀教师、影视导演、记者、编辑、建筑专家、出租车司机、音乐家、港奥台人士等； 2、与各大行业的领导机构联络，请他们推举本系统内的杰出人员。 费用预算（北京或上海一地）：预计60万元（其他地方减半）。 “金花优健--21世纪健康大家谈” 理由： 1、 因“健康”是现代人最关注与重视的，故可以引起人们的注意与参与，从而带动产品/品牌； 2、活动的格调、话题及宣传若对公众有启发，就可带动产品美誉度的提升。 首先在报纸上发起征文活动