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消费者行为学 09市营 案例：天价消费品 1.什么是消费者行为 消费者为满足自身需要而决定、购买和使用、消耗商品和劳务的行为。 2.消费者行为特征 消费行为时代性 消费行为的季节性 消费行为的周期回返性 消费行为的相关性 消费行为的替代性 消费行为的可诱导性 3.消费者行为性质 外部影响 内部影响 情境和消费者决策 4.消费者行为的研究方法 观察法 实验法 访谈法 投射法 问卷法 Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇 舒尔茨将销售对象重点放在收入和教育水平高于社会平均水平、年 龄在35-45的中年人身上。其中女性较男性又更多地受到重视。并且 努力争取这一市场。 良好的口碑，始终如一的产品质量，有限但有效的广告宣传， 最终带来了公司在西雅图的成功。 消费者心理 5.什么是消费者心理 消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。 6.消费者心理的分类 本能性消费心理 社会性消费心理 本能性消费心理与社会性消费心理的关系 7.消费者心理的特点 目的性 自觉性 复杂性 关联性 变化性 宝洁小档案 ◆ 关于宝洁 (PG) 公司：宝洁 (PG) 公司始创于1837年，现宝洁 (PG) 公司总部设置在美国俄亥俄州辛辛那提市。是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁 (PG) 公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。一九八八年，宝洁 (PG) 公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁 (PG) 公司大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 案例 凯洛格公司的跨文化营销 项目2 影响消费者行为的外部因素 影响消费者行为的社会文化因素 1.文化的含义 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 入乡随俗 2.文化的特征 文化的社会性 文化的共有性 文化的差异性 文化的变化性 文化的适应性 3.文化价值观的差异 他人导向价值观 环境导向价值观 自我导向价值观 他人导向价值观 ? 个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从？? 扩展家庭与核心家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？? 成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？? 男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？? 竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作？? 年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？ 环境导向价值观 ? 清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？? 绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？? 传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？? 承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕？? 能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？? 自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？ 自我导向价值观 ? 主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？? 物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈？? 勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导？? 延迟享受与及时行乐。人们是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？? 纵欲与节欲。感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受？? 严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对？ 4.文化对消费者行为的影响 文化对个人的影响 文化规范群体成员的行为 文化对消费活动的影响 可口可乐为何处变不惊 可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来，总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方，却又总是徒劳无获。　　　　不久前，又有两位德国的科学家宣布，他们经过长期研究分析，解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫《