现代工业企业管理第六章.pptVIP

第六章 市场营销 第一节 概述 一、市场营销的基本概念 1、定义 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、 营销观念的演变 第二节 市场调查与预测 一、调查与预测的含义 市场调查－－就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、进行经营决策提供依据。 市场预测－－是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。 市场市场调查与预测应遵循以下原则： 客观性 及时性 针对性 经济性 二、调查与预测的内容 主要包括： 1）市场环境－－社会、政治、法律、人口、自然环境等。 2）市场需求－－包括现有的和潜在的购买人数、需求量、市场变化的趋势、以及消费的购买动机和行为。 3）资源供应 4）技术发展 所谓消费者行为研究－－－是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化 影响因素分析(图） 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族和地理区域 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、药、维生素、玩具、手推车、雪撬和冰鞋。 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 人们在日常生活中面对众多刺激。会采取选择性注意 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 三、调查与预测的类型 1、市场调查类型 可按不同的角度分类： 按调查的目的划分;试探性调查、描述性调查、因果性调查。 按调查对象的范围划分：全面调查和非全面调查。 按调查的方法划分：观察调查、询问调查和实验调查。 2、市场预测的类型 按不同的标准市场预测可划分为不同的类型： 商品层次－－如单项商品预测、分类商品预测和总量预测等 空间层次－－如国际、国家、区域等。 时间层次－－如短期、中期、长期等。 四、市场调查与预测的步骤 1、计划阶段 2、实施阶段 3、处理阶段 4、追踪阶段 五、市场调查与预测的方法 1、市场调查的方法 观察法－－由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。 询问法－－由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、邮寄调查等。 实验法－－是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。 在调查中要注意以下几个问题： 2、市场预测的方法 一般分为定性和定量预测： 1）定性预测 又称为直观判断预测。主要有： （1）直接调查预测法 直接调查用户意见，分析用户需求，参照市场变化趋势预测产品在某一时期的销量。 （2）集合意见预测法 主要有三种形式： 1））主管人员评议预测 2））销售人员组合预测 3））商业网点调查预测 （3）专家预测法 1））个别征求意见预测 2））召开专家会议预测 3））德尔菲法预测 由兰德公司创立的。具体的作法是：首先选定若干名专家，然后将预测目标及调查表，调查提纲及所需背景资料寄发给专家，由专家们背靠背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者。 调查者将专家的意见归纳整理，并将整理意见匿名在寄给各位专家。专家们在根据这些意见作进一步的估计预测。 德尔菲法具有以下特点： 匿名性 反馈性 数理性－－对预测结果采用统计分析法，进行定量评价是德尔菲法的一个特点 2）定量分析法 定量分析法是一种趋势预测，它根据历史和现实数据资料，运用数学方法，结合市场变化的特点和以往