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产品的商标和包装 商标 包装 * 一、商标： （一）概念： 是产品的文字名称、图案记号或者二者结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，即为企业产品专有标志。 （二）作用： 1、区别作用： 市场上同类产品往往有若干企业同时生产经营，为了让消费者能正确区分不同企业生产的产品，进行比较、识别和选购，必须给产品设计特定的商标。 2、推销作用： 通过给产品设计特定的商标，可突出商品的某些特征，美化商品，引起消费者注意，也便于广告宣传，扩大商品知名度，树立企业信誉，从而扩大商品销售。 3、保护作用： 商标经过注册，便会受到法律的保护，成为可以有偿转让的工业产权，就能有效防止其它企业假冒，维护企业的利益和形象不受侵害。 4、保证作用： 商标是企业信誉和产品特征的标志，企业以商标代表商品的质量，消费者也以商标来衡量商品的档次和价格。企业要维护商标信誉，要创名牌产品，就必须保证商品质量水平。 5、衡量作用： 在现代消费观念中某些商品的商标往往代表商品的档次、等级、价值，代表消费者的生活水平和社会地位及生产经营者的科技水平和经济实力，因此，商品的商标有时能起衡量作用。 （三）种类： 从设计形式上分： 1、文字商标： 一般直接以商品的名称、企业名称、产地名称或含义新颖，积极美好的词语作商品的商标。如“康佳”、“飞跃”作电视商标。 2、图案商标： 采用某些带有象征意义，夸张手法的艺术图案或真实的图形作商品的商标。通过图案设计的艺术性来吸引消费者，加深印象。 3、符号商标： 用某些特定符号作商标，以强调商品的特色、功能、产地，便于消费者理解和识别商品。 4、数字商标： 用单一或一组数字作商品商标，简单明了，易看易记，但数字选用应注意符合目标市场消费者的风俗习惯。 5、组合商标： 这是最常见的商标类型，由文字、符号、图案巧妙组合而成。 从商标使用者角度上可分为两种： 1、生产者商标： 即生产单位设计商标，申请注册，在市场上使用。 2、销售者商标： 即销售者设计商标，申请注册，在市场上使用。 （四）商标策略： 1、统一商标策略： 即对企业生产的所有产品都使用同一种商标。优点：可节省商标设计费用，广告宣传费用；可缩短消费者对商品认识了解过程，通过多种产品销售，扩大商标知名度，如企业商标在市场上已树立名牌，会有效影响后来推出新产品迅速占领市场。但采用此策略时，必须保证各种产品质量具有相同质量水平，否则，会影响商标信誉。 2、差异商标策略： 将企业生产的产品按产品线或产品项目不同分别采用不同的商标。差异表现为： （1）对不同产品采用不同的商标； （2）对相同产品依其质量和式样不同采用不同的商标； （3）对质量和式样都相同产品采用不同的商标。 3、同一商标与个别商标并行策略： 这是为兼收上两种商标策略优点，对拥有系列产品或具有多种类型产品企业，可考虑采用。 4、无商标策略： 对缺乏选择性商品或不易区分其特性产品，可采用。 （1）本身不因生产企业不同而形成各自特征的商品可用。 （2）一些日常生活用品或小商品，在消费者购买时对商标法选择性不强，可用。 （3）企业不准备长期生产经营的商品。 5、租赁商标策略： 一些无名牌商标的企业或企业新开发的产品急于打开市场，往采用租赁其他企业著名名牌商标出销商品的方法。优点：可利用名牌产品的销售渠道和商标信誉迅速扩大销量，节省商标设计费用，广告宣传费用，缩短产品从投放市场到占领市场过程，在较短时间内很快取得经济效益。当然付租赁费用并接受对方技术、质量监督。 返回 案例分析： 唐人街上的“大陆货” 在华盛顿唐人街上的许多商店里，大陆不少商品以价廉物美和上乘的质量，赢得了海外顾客的赞誉。然而，有些商品与国外同类产品相比，包装仍存在不少差距，严重影响我国出口商品的形象和价格。 某店老板抱怨说：“进口的大陆罐头，每打开一箱，都有几桶是磕坏的，代理商经常不给退货”。这话并非有假。货架上的梅林牌四鲜烤麸罐头，有一半凹了进去。梅林牌糖水枇杷铁罐的边缘处已生锈痕。它们的“邻居”是泰国出口的玛丽牌荔枝罐头，不仅商标印刷精美，铁罐也显得光亮。青岛出口的香辣油、芝麻油，油瓶的标签全浸着油，顾客简直不敢沾手。同样是麻油，日本的“八角”牌包装得干干净净，外观看不到漏油的痕迹。原来日本货的功夫在瓶塞上，它采用多层瓶塞，万无一失。结果，质量相同，重量一样，味道相当。 “八角”麻油每瓶卖2.09美元,青岛麻油每瓶仅售1.05美元。青岛麻油即使采采取贱卖的办法，然而店老板还不高兴地说：“青岛麻油既不美观，也不卫生。过几个星期，它们还会在货架上”。有几百家商店，出售中国出口的黑布鞋、花拖鞋，