论“532、461”品牌发展战略.docxVIP

论“532、461”品牌发展战略论“532、461”品牌发展战略　　当前，国家局提出了“532、461”品牌发展战略，指明了今后品牌培育的方向，同时将品牌培育做为卷烟商业企业的第一要务，赋予了商业企业新的历史使命。做为市场营销主体的卷烟商业企业，应该思考提高品牌培育水平的有效途径，　　分析各知名品牌企业发展情况，易见其品牌优势与体制优势。这些知名品牌企业具有强的市场控制力、现代化的营销方式以及雄厚的人才、资金、技术、管理实力。建立精准营销品牌培育模式，解决培育目标不明确；宣传方式单一，绩效评估粗放；投放不够精准，货源供应简单；人员不专业，不协作，等现实问题，提高品牌培育水平，加强本地市场与知名品牌的对接。1、品牌调研，解决培育什么品牌　　解决培育什么知名品牌是企业面临的重大抉择，为此。在国家局目标指引下，商业企业应建立行业知名品牌发展与当地吸食偏好之间变化趋势分析库，定期分析行业批发销售收入排名前15位品牌、三类及以上卷烟销量排名前15位品牌，找出和本地市场知名品牌布局之间的变化，在准入、采购和营销策略制定上及时向全国知名品牌靠拢，持续保持本地市场知名品牌选择和发展策略与行业目标保持一致性；　　对于新品牌市场调研，商业企业应确定建立起以售前、售中和售后调研为基础的品牌调研模式，在售前调研上，根据数据库中的信息，找准既是符合行业前15位高速发展的品牌，又是符合本地消费者吸食偏好的知名品牌，在本地市场对消费者开展上市前的可行性调查，以确定是否要引入某知名品牌。在售中调研上，根据市场覆盖率、上柜率、动销率的表现，对零售户开展上市中零售户销售情况的调查，以确定是否要正式销售某知名品牌。在售后调研上，开展卷烟陈列后、宣传促销后和任务目标完成情况的效果调研，以便制定能够制定某知名品牌的培育策划方案。　　对于在本地市场相对成熟的知名品牌市场调研，商业企业应确定建立起以市场维护调研和品牌诊断为基础的品牌调研模式。在市场维护调研上，每季度开展卷烟生命周期测评，对成熟期向衰退期过渡的品牌开展调研，形成一个是需要对该知名品牌进行升级换代还是要采取措施延长成熟期的结论。在品牌诊断上，每年定期分析消费者行为变化趋势，调查零售户和消费者对老品牌认知情况，调查的消费者选择自己主吸的成熟知名品牌卷烟的原因和没有经常吸食的原因，以此判断各个成熟知名品牌的目标消费群体的基本特征，为下一年度重点发展那些成熟知名品牌确定方向。2、确定目标，解决培育标准的问题　　为什么客户经理没有向其他快销品企业的业务代表一样有很强的品牌培育意识，笔者认为主要是商业企业自身培育品牌的内驱力始终不足，没有竞争的压力要求商业企业将培育品牌的任务制定成企业战略目标，向下分解给各级营销部门和岗位，所以不论是客户经理，还是各营销专业岗位在培育品牌的意识和水平上自然不可能有所提高。因此要做好品牌培育工作，不能期望岗位自发形成品牌培育意识，而应首先从企业层面科学设定品牌培育目标，这是提高品牌培育水平的前提。具体的讲，应该在国家局知名品牌培育目标的指引下，以促进全国知名品牌快速发展为总目标，通过制定年度品牌发展计划，以实施知名品牌精准营销为突破口，签订知名品牌目标责任书，下达了年度重点知名品牌培育目标任务，并按季度分解到各个营销部门，为此，各级岗位上下联动，紧密协作，紧紧以客户经理为核心形成营销团队、实现共同的品牌培育目标。3、市场细分，解决在哪里培育品牌　　在品牌选定、目标制定后，培育品牌向那里投放是商业企业要解决的重要问题，为此，应以品牌入网市场细分为核心的渠道规划布局工作，按照区域和辖区范围定期进行优质市场，优质渠道和优质客户的测量，同时和不同价位进行匹配，最终形成不同的价位品牌应该在那些市场、渠道中进行投放的规则，解决在那里培育品牌的问题，同时开展渠道谈判，按客户的级别不同分批签订经销协议，对不上柜的客户，建立每周从客户经理到渠道经理的反馈渠道，开展目标客户动态调整，在投放的区域内形成大规模的品牌上柜。4、宣传促销，解决如何培育品牌　　一直以来，客户有多少陈列面积、有多少广告面积，为此应该投入多少宣传促销物资是商业企业难以把握的事情，为此，应通过每年定期调查客户的陈列面积和广告面积，按品牌要投入的区域客户面积统计情况，向工业企业精确的报告需要组织多少烟模和陈列工具，实现宣传前有调查，宣传中有组织，宣传后有台账，解决宣传物资和商店陈列条件匹配的问题。　　经过国外烟草在终端大面积陈列的事实证明，开展零售终端卷烟大规模陈列是宣传卷烟的最好方式之一，其作用甚至比派员到店促销还能影响消费者的购买习惯，为此商业企业应由品牌经理制定陈列标准，将卷烟陈列区划分为三类，一是日常陈列区主要陈列经销卷烟，二是主题陈列区主要陈列商业企业要培育的新品牌，三是宣传促销主要当前要开展的宣传促销品牌，用成片区的规模化品牌陈