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（2）在线营销的成本—质量选择 在线营销并非是没有成本的。 在线营销成本直接决定着在线营销服务质量的高低。 与离线营销的成本—质量均衡决策不同的是，在线营销的成本—质量均衡决策中，还需要考虑在线支持与离线支持之间作成本—质量的均衡选择。 图5-23a简要描述了采用传统营销技术进行客户支持服务的厂商面临的成本与质量的均衡选择状况。 在图5-23a中，纵轴C代表支持每单位用户服务的成本，横轴W代表厂商对其用户的服务支持质量。在图5-23b中，如果厂商对质量水平达到W1就感到满意的话，那么，相对于传统技术的支持，厂商就将成本从C1降低到C0，服务支持选择从A点移动到B点。 厂商的第三种支持模式是构建一个在线与离线市场相互结合的综合性支持体系。从而形成图5-24a中的服务曲线V3。厂商服务质量从图5-24a中的W1上升到W2，厂商服务支持的选择点也相应地从A点移动到C点。厂商可以通过不断降低硬性成本来改善客户的服务支持质量，形成图5-24b所示的动态调整过程。厂商将持续出现的节约投入到新的服务途径使厂商沿着曲线向上移动，直至抵达新的均衡点C。 5.3.2 在线广告 （1）厂商的广告动机 确定性产品； 产品 经验性产品； 信任性产品， 厂商进行广告宣传的主要动机： 1）向消费者传递信息； 2）竞争战略的需要。 （2）在线广告及其收费模式 较为流行的在线广告方式有： 建立网上店面、产品信息网页、电子公告版、 浮动式广告、弹出式广告、发送电子邮件、 由搜索引擎列示产品或服务、 网站间相互设置超级链接， 新闻评论或认可，等等。 以上各种广告方式并不互相排斥。 超级链接服务问题。 条幅广告（banner advertisement）和目标通讯（target communication）。 条幅广告是指一种小小的长方形图形，与目标通讯设置了链接，一般只有识别赞助商的作用，信息非常少。如果说条幅广告是一种被动的广告形式，那么，目标通讯则是一种主动的广告形式。 目标通讯的简单形式可以仅是包含了基本的超文本标记语言的网页，可以是采用种种技术手段加以丰富和美化的网页，更复杂的形式还含有超级链接服务。 以目标通讯为代表的在线主动广告形式构成了区别于离线广告的一个特点。主动广告受消费者控制，被动广告受销售商控制。 专题5.6：在线分类广告及其竞争 分类广告对于传统报纸的生存至关重要，如美国所有平面印刷报纸的收入中有37%来自分类广告，分类广告收入占英国全国性报纸收入的12%，占英国地区性报纸收入的51%。同样地，分类广告对于在线报刊来说也具有特别重要的意义，因为分类广告既能给厂商带来收入也能带来读者。 美国报业联合会的调查表明，1998年在线报纸分类广告创造了大约9200万美元的营业收入，约占所有在线广告收入的42%。另据1999年美国《编辑与出版商》对在线报纸读者的调查表明，38%的读者上网读报就是为了看分类广告，仅次于为了看全国新闻的39%。 在线分类广告的竞争性给那些以在线广告收入为主的在线新闻提供商带来了来自两方面的挑战，一是来自专业在线广告业务经营者的挑战，二是来自像电子港湾和“你出价”（uB）这样的在线拍卖网站的挑战。 专业在线广告经营商如M、H等吸引了大量的读者和广告收入，被挖掉的墙角既包括传统报纸分类招聘广告，也包括在线报纸的同类栏目。例如，1999年M网站已经包含有150万份个人简历，而且有越来越多的雇主愿意支付费用查询数据库。这样，M网站向查询数据库的雇主收取的费用在其总收入中的比重从1998年的8%上升到1999年的25%，金额达到9200万美元。 与此同时，在圣何塞、达拉斯、波士顿、纽约和洛杉矶这五大就业市场上传统报纸的招聘广告收入明显地下降了。这可能是专业招聘网站的在线分类广告对它们产生影响的结果。 房地产广告则受到微软公司HomeAdvisor和雅虎