产业经济学课件第六章_广告.ppt

第六章 广告 引言 重要的营销传播工具 广告已经铺天盖地、泛滥成灾 分众传媒，闲暇经济 从营销学的角度，广告会影响消费者的价格敏感性，但广告是增加还是降低其价格敏感性是产业组织长期争论的话题 有研究表明，当广告已经导致消费热潮时，市场对价格的敏感性增加，这大概是脑白金面临的危机，广告砸出的品牌 从产业组织学的角度，我们关心： 给定市场对广告的反应，什么样的广告水平是利润最大化的 广告的福利效应，或者说，广告的投入是多了还是少了 除了影响消费者的价格敏感性外，广告是否具有战略性投资的意图 商品分为搜寻品、经验品和信任品 搜寻品是指消费者在购买之前就可以知道其特征的商品，如家具、服装 经验品指只能在使用之后才能确认其质量的商品，如食品、红酒 信任品指即使消费后也难以确定其质量的商品，如医疗和法律服务 区分两种广告形式：信息型广告（informative advertising）和诱导型广告(persuasive advertising) 前者描述产品的性能、外观和销售条件，客观地传播产品信息，以消除信息不对称，后者旨在改变消费者偏好，游说消费者购买其产品 据统计，经验性产品的广告费用与销售额之比为搜寻品的3倍 广告似乎无用，但信号模型认为广告是传递产品质量的一种手段 第二节 广告决策分析 垄断厂商的广告投入 垄断厂商的需求函数： 若其生产的边际成本为c,则其最优决策为： 此即多夫曼－斯泰纳（1954）条件： 广告支出与收入之比等于广告支出弹性与价格弹性之比，并与前者正相关，与后者负相关 即需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（价格和成本之间的差越大），广告强度越大 食盐的广告需求弹性小，保健品广告弹性大。 低价格弹性的广告收益高的原因，因为价格弹性低，不能通过降价增加利润，而如果广告可以增加销量，则利润的增加会比较多 由一阶条件的第二个等式，有 即广告投入占销售量的比等于广告弹性与边际毛利的乘积，意味着广告投入与这二者都正相关，因此，广告弹性高的产品（如市场竞争激烈）及边际毛利高（如定价较高）的产品应加大投入强度 Intell投放奔3时投入的广告达3亿美元 动态分析 阿罗和纳洛夫首先提出广告投入是商誉积累的观点，企业的广告一般是一种中长期的行为，广告投资实质上是一个为本企业累积商誉的过程。 企业在进行广告投资后，要经过一系列的环节，广告信息才能到达广告受众，潜在消费者根据接收到的广告做出购买决策要经过一段的时滞。 同时，消费者对于广告有一个遗忘率，即商誉的衰减率。 多夫曼－斯坦纳条件的扩展 Nerlove arrow: 商誉积累和商誉衰退率 其中，r为贴现率， 为商誉的衰减率，因此，多夫曼－斯坦纳条件可修改为： 因此，广告强度与贴现率和商誉的衰减率成反比。佩莱斯（19710-50%的）：啤酒40-50%的衰减率，烟草30-50%的衰减率，顾客的遗忘 汽车为100％，市场的更新 考虑到其他企业的广告支出，需要引人交叉弹性，则最大化条件为： 广告与市场集中度 已有研究 Comanor,Wilson,1967,A=f(CR,CR2,S) Greer,1971 A=f(CR,CR2) Suton,1973 A=f(CR,CR2,S) Mueller,Rogers1980 Gisser,1991A/S=f(CR,PROFIT/S,HETRO) PROFIT/S=f(CR,A/S,G) Chang-Yang Lee,2002A/S=f(H,H2,PCM,CR4) A为广告支出，CR行业集中度，S为销售收入，G为产业成长，ICR为初始行业集中度，SIZE为规模，HETRO为生产同质产品行业虚拟变量，PCM为价格－成本加成，H为赫芬达尔指数，PROFIT为利润 基本结论：倒U，存在重要作用， 一般来说，广告强度和市场集中度之间存在正相关的关系，在这种正相关的线性关系中，广告强度为因，市场集中度为果。 其机理在于：市场份额大的企业凭借广告宣传和和规模经济的优势，使得产业需求向它们转移，从而促使产品销售量增加，而销售量的增加又进一步导致广告投入的增加，结果，广告竞争的优胜劣汰机制最终促使市场向更为集中的方向发展。早期的理论和实证研究均支持这一观点。 贝恩认为：企业通过广告造成产品差异，并形成市场进入壁垒，从而增强了市场集中度。曼和海宁对美国14个四位SIC码产业的42个企业进行了数据分析，发现广告强度与市场集中度之间存在显著的正相关关系。 穆勒和罗格的实证研究也发现：在美国，1947－1970年间，广告强度高的产业，生产要素集中的速度要明显快于其它产业。 尼尔森（1974）的研究结果也支持广告强度和市场集中度正相关的关系。 1971年，格瑞尔首次提出二次函数假说，该假说把广告强度与集中度