案例5德士高的忠诚计划范文.doc

案例5德士高的忠诚计划 　　案例摘要 　　在德士高（Tesco，中国门店称“乐购”）公司的官网上可以看到这样的一句话：“为了感谢您在德士高购物，我们用积分卡的方式来表达我们的心意”。这句话正是对德士高公司俱乐部卡项目的高度概括，时至2010年，德士高公司推出的积分卡已经有15个年头。在这15年里，德士高公司在积分卡的帮助下取得了一系列辉煌的成就。目前已经跃居财富杂志世界500强公司的第51位，它也是全球最成功的网上超市，英国最大的食品连锁店，欧洲增长最迅速的金融服务机构，世界上最成功的“客户管理商”等。俱乐部卡所提供的顾客数据和情况改变了德士高的经营方式，因为它大大减少了经营风险甚至摆脱了零售商间的价格竞争，而通过俱乐部卡，德士高将和顾客之间建立起情感依赖。与其他失败的忠诚计划相比，德士高的俱乐部卡并不是一项庞大的运营开支，它能够发现顾客需要什么，并从满足这些需要产生足够的销售量来支付发现这些需要的开支。德士高的忠诚计划成功模式已经被其他行业的很多公司所借鉴，成为一种广泛被采用的客户关系管理模式。 　　关键词 　　德士高（Tesco）忠诚计划俱乐部卡 　　案例导读 　　德士高最早以销售食品起家，逐渐延伸至服装、电器、客户财经服务、互联网服务及电信业务。 　　德士高俱乐部卡于1995年推出，它是世界上最成功的零售忠诚计划。自从俱乐部卡推出以来，德士高改变了它与顾客的关系。今天，它不仅是英国名列榜首的零售商，而且还是世界上最成功的网上超市、欧洲增长最快的金融服务公司，也是当之无愧的世界顾客关系管理（CRM）最成功的典范之一。德士高的忠诚计划有什么与众不同的特点？与一般忠诚计划区别到底在哪里？当时是如何成功实施客户忠诚计划的？ 　　2010年3月15日下午4点，德士高集团公司CEO戴维·里德站在办公室里巨大的地图前，地图上密密麻麻标记着德士高公司在全球的门店分布图。德士高公司经过近些年的快速扩张已经成为全球第二大的连锁超市，企业的多项能力使其成为业内的领军人物。在不久召开的董事会里，管理层将讨论新的公司战略问题，但是无疑，他们一定会在世界上的任何国家牢牢地复制其“俱乐部卡”的管理模式。至今为止，他们的这一模式在全世界范围内获得了巨大的成功，回忆起当初公司实施忠诚计划的艰难决策，戴维·里德不禁感慨万千！ 　　5.1德士高公司 　　5.1.1德士高公司的发展 　　德士高（Tesco）始创于1919年，最初的形式是杰克·古汉先生在市场里设立的一个小货摊。“德士高”作为一个店铺的品牌于1929年首次在伦敦艾奇韦尔（Edgware）大街亮相，1932年正式成立德士高（德士高公司）。自此，德士高不断发展壮大，抓住各种有利商机，在诸多领域引领创新潮流，在英国蓬勃发展。然而德士高公司真正的发展期是在20世纪90年代，这时德士高公司一方面确立了以顾客为中心的战略，另一方面也开始了其海外进军的计划。 　　德士高获得过如下骄人的成绩： 　　财富杂志“2008年全球500强企业”排名第51位； 　　财富杂志“最受尊敬的全球500家企业”排行第30位； 　　财富杂志“全球最受尊敬的英国公司”专项排行第1位； 　　财富杂志“全球最受尊敬的食品及医药店铺”专项排行第1位。 　　目前德士高集团是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。德士高在全世界拥有门店总数超过3700家，员工总数达440000多人。除英国外，德士高还在其他13个国家开展业务。据统计，在2009至2010年度，尽管全球金融危机、经济低迷，德士高全球业务增长迅速，集团销售额继去年增长后再度取得了骄人的成绩，销售总额突破625亿英镑，集团总利润达到31.76亿英镑。此外，公司近些年来获得了一系列的殊荣，例如在财富杂志“全球最受尊敬的英国公司”专项排行第1位，在财富杂志“全球最受尊敬的食品及医药店铺”专项排行第1位等。 　　5.1.2德士高公司在中国的发展 　　在2004年7月之前，德士高在中国几乎都没有留下什么痕迹，中国的消费者也很少听说过德士高。2004年7月斥资21.3亿元人民币收购顶新乐购50%的股权正式进入中国。2006年12月12日下午3点，德士高于当地时间12日早上在伦敦交易所发布公告，公司再度出资1.8亿英镑（3.5亿美元）从顶新集团手上买入乐购40%股权，持有乐购股权从50%增加到90%。 　　截至2010年，德士高在中国已拥有81家大卖场、11家试验阶段便捷店和3家Lifespace乐都汇购物广场，主要覆盖华北、华东及华南三大区域的35个城市。从德士高进入中国后的“温水炖豆腐”似的市场推进速度，到现今的频频发力，加速开店，在此过程中“低价、扩张、节能、地产”成为用在德士高乐购身上最能概括的词语，也是德士高在中国攻城略地中出招的一系列妙棋。 　　理念：“我们服务的理念就是了解顾