市场营销简答题(必看).doc

二、简述、案例分析等题设计的内容 1、简述市场营销观念的演进过程 市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段： 1、生产观念阶段；? 2、产品观念阶段；????????? 3、推销观念阶段；? 4、市场营销观念阶段；???? ?5、社会营销观念阶段。 ? 简述顾客让渡价值模型的基本内涵 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。?顾客让渡价值包括顾客总价值和顾客总成本。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。?? 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。 企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 顾客让渡价值越大，顾客就越满意。 顾客让渡价值内容为提高顾客满意度指明了方向。 简述密集型成长战略的主要内容 密集型成长战略有三种，首先是市场渗透战略。利用现有产品在现有市场上争取更多的市场份额; 其次是市场发展战略。为现有产品开发一些新市场，第三是产品开发战略。考虑在现有市场上开发一些有盈利的新产品。 1. 市场渗透战略，即设法在现有市场增加现有产品的销售量。市场渗透有三种主要方法，一是尽力鼓励现有顾客多购买，如日化工厂鼓励人们多使用洗发液会使头发更洁更亮，会增加人们的购买量;二是争夺竟争者的顾客;三是说服不使用公司产品的人成为公司产品的购买者。 2. 市场发展战略，为公司现有产品开辟新市场;如儿童食品打入老年市场;高档产品进入一般消费者市场; 从团体用户市场进入个人家庭市场，计算机的市场发展走的就是这种方式;还有从国内市场进入国际市场，市场的开发可以是多方位的。 3. 产品开发战略。在现有市场上通过改进原有产品或增加新的产品来达到增加销、售的目的。?? 简述SWOT分析方法 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 30、简要说明产品市场成熟期的市场特点及营销策略。 答：成熟期的市场特点: (1)产品已经被多数人所熟悉,产品的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购买(2)原有的购买者重复购买,多属经济型和理智型(3)销售量达到顶峰,市场饱和(4)各种品牌的产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞争日益激烈,引起价格战(5)生产成本达到最低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳定或开始下降市场调整。产品调整。市场营销组合调整。 31、简述品牌设计过程中应遵循的基本原则 答：在品牌设计过程中，一般应坚持一下几个基本原则： 1、简洁醒目，易读易记。为适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用做品标。 2、构思巧妙，暗示属性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。 3、富蕴内含，情意浓重。品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义，有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想而备受厂商青睐。 4、避免雷同，超越时空。品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌，因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。