阿迪王的山寨营销.docVIP

阿迪王“山寨营销”成与败 　网络的广泛应用使得企业日益关注起网络营销，其低成本高产出的特性更使得企业难以割舍。但是，网络营销在为品牌带来高知名度的同时，企业更应从战略的高度进行正面形象的引导，以免伤害产品的销售力。 　　阿迪王的“山寨营销”通过网络和电视广告，名声大振，使得阿迪王品牌广为人知。我们认真分析阿迪王的“山寨营销”，却发现阿迪王可能是成也“山寨营销”，败也“山寨营销”。 　　阿迪王“山寨营销”的成功之道 　　一、迎合了时代的潮流 　　2008年，最流行的名词之一就是“山寨”，就连中央电视台的春节晚会，也有山寨版本，各电视台明星秀节目更是批量生产了许多山寨版的明星，在百度上输入“山寨”进行搜索，信息。山寨成为消费者最关注焦点之一。正是在这个时候，阿迪王抓住了山寨的趋势，成功推出了山寨营销。阿迪王从款式上模仿阿迪达斯，品牌名字、品牌标志也接近阿迪达斯，广告语、广告风格也模仿阿迪达斯，一句“一切皆可改变”的广告语更是被诸多网友评为“巨雷人”。更值得一提的是，在广告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米(音同中文lm coming)，事后也被网友人肉搜索而出。在低级别联赛效力的他被网友戏称为“是继乔丹、科比之后，又一篮坛新星”。全球经济热点事件，同样也被纳入阿迪王的“山寨营销”，一篇题为《最新消息，阿迪王出3000万亿美元救市》的“恶搞”帖子在无数网友之间互相传播，即便网友知道这样一则新闻真实的可能性基本为零，但以娱乐的精神面对经济危机仍让他们感觉到其中的乐趣。 　　二、成功利用了互联网 　　伴随着高速发展，互联网在公众的生活中已到了不可缺少的地步，借助互联网营销也日益成为企业的趋势。其中，最为成功的是凡客，仅仅通过网络，其日销量达10000件。而在2008年网络营销中最成功的当是王老吉。在其为汶川地震捐款1亿元后，网络上出现一篇“封杀王老吉“的帖子——作为中国民营企业的王老吉，一下就捐出一个亿，网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶……简单的几句文字，很平实，却很有煽动性，不但导致了网友疯狂地转载，更直接鼓动起了网民对王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。 　　阿迪王也成功借助了网络，通过在网络上的系列恶搞文章，实现了在网上知名度的快速提升。从《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》的帖子，到“我今天见一个运动鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口号是‘一切皆能改变!’我的天呀，这天下还哈人都有，啥牌子都有，哈口号也都有，并且都是学别人的……”帖子还附有阿迪王专卖店的图片。 　　这一条帖子犹如一石激起千层浪，不仅引发数以千条计算的跟帖，系列恶搞文章和视频更是开始见诸各大论坛：《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》…… 　　三、网络和电视广告相结合 　　在网络上成功运作一把后，阿迪王在电视上也投入了广告，央视3套、5套和湖南卫视播出了阿迪王的广告。这些广告的播出，将网络对于阿迪王的议论推向了高潮。 　　阿迪王通过网络的系列恶搞和电视广告相结合，快速地提升了品牌知名度，阿迪王开始坐拥无数粉丝，阿迪王品牌也由此演变为令网民“人见人爱”的搞笑品牌，并由此吸引了一大批经销商加盟，快速赢得了市场。由此可见，“山寨”营销成就了阿迪王的高知名度，进而拥有了经销商，最终快速赢得了市场。 　　但是，阿迪王真地就走向了成功吗，“山寨”营销果真就能使得阿迪王成为中国品牌之都晋江的一颗新星吗?仔细分析，山寨营销为阿迪王带来的隐患不容忽视，其结果应该是“败也山寨营销”。 　　阿迪王“山寨营销”的失败之处 　　一、没有把握住营销的本质 　　营销的本质是产品或者服务从商家转移到消费者的手中，并获得利润。阿迪王通过山寨营销，推出了一个彻头彻尾的山寨版的阿迪达斯，其营销导致了高知名度带来的却是负面的效应，无法产生真正的销售力。山寨营销是种新颖的模式，但是企业或者商家应该明白消费者需要的是什么。阿迪王的消费者需要的肯定不是山寨版的阿迪达斯，而是应该有其自身文化和使命的新品牌。 　　二、品牌定位不准 　　在品牌营销的年代，塑造一个品牌，是需要有清晰定位的。阿迪王把2008年最流行的趋势“山寨”作为品牌的定位，肯定是不妥的。流行的趋势并不代表消费者的真正需求，而阿迪王却错把趋势当成了消费需求。中国18～25岁的消费者向往名牌消费，但是因为经济原因，就只能购买仿冒或者假冒的国际名牌，但是商家如果把这种消费心理变成一种品牌定位，堂而皇之地推广一个国际品牌山寨版时，就会发现目标人群宁愿购买假冒或者仿冒的，也不会购买国际品牌山寨版。这正是因为品牌定位的时候没有进行消费心理洞察。 　　三、山寨营销是