汉盛九坊上市策略NEW.pptVIP

上海杰信营销咨询公司 2007-6 汉盛九坊上市策略 前言：市场状况简析 徐州 市区 新沂 睢宁 铜山 丰县市场7千万 沛县市场1.2亿 邳县 徐州地区市场总量约10亿 徐州辐射周边四省地区市场 徐州及周边地区市场容量估算 丰、沛两县白酒市场价位区间简析 30元以下中低价位白酒占市场容量约70% 30-50元价位白酒占市场容量约15% 50－100元以下价位 白酒占市场容量约10% 100元 以上价位 白酒占市场容量约5% 约1.4亿 约1千万 约2千万 约3千万 丰、沛两县白酒市场消费习惯简析 聚会、宴请、商务会谈、红白喜事是主要的白酒消费场合 单次白酒消费量较大，每桌/次约消耗白酒3-4瓶（以10人计） 对于地产品牌的冷漠既有历史原因（本地不出好酒），也有品牌原因（对外来大品牌的信赖感） 白酒消费的关键决策因素是：价格、品牌和消费习惯 汉盛九坊产品上市需要考虑的问题 产品定位问题 做什么价位的白酒？价格覆盖面是多少？ 价格体系问题 如何规划产品合理的费用组成与渠道价格体系？ 营销布局问题 需要做哪些区域？先做哪里？再做哪里？顺序如何？ 招商策略问题 如何招商？如何利用渠道平台来做市场？ 传播推广问题 如何打消消费者对地产品牌的冷漠？启动市场？ 沛县和丰县同时启动，以上两地市场顺利启动后，再考虑系统运作徐州市场。 第一阶段： 以沛县作为核心的基地市场 建立完善的销售队伍：城区市场采用直销方式，乡镇市场通过代理商做市场推广和渠道的流通配送业务。 以丰县作为主要的进攻市场 以酒水类大品牌经销商作为招商首选，非酒水类网络齐全、资金实力雄厚的快消品代理商作为招商次选，汉盛负责当地市场的品牌传播和推广工作，在当地设立办事处，通过4-5名当地业务人员的助销，完成产品在当地市场的铺货和产品动销工作； 第二阶段： 以徐州市区和周边县作为战略市场，通过前期持续的广告传播，在丰、沛县市场启动的同时做招商工作，逐步完成这些地区的渠道和网络规划； 徐州周边地区可在当地区域市场规范明确的基础上，做市场渗透工作。 一、营销战略布局 二、产品定位 问题： 是中高端的主流产品？ 是大众市场的主流产品？ 还是全线产品覆盖？ 沛县和丰县30元以下中低价位白酒占有70%的市场份额 在走亲访友和婚庆习俗中有大量消费和赠送白酒的习俗 一般商务宴请白酒的主要价位在60-80元 大量高端宴请和政府接待招商工作中，100元以上白酒市场的容量较大 针对各价位都有较大消费空间的具体市场状况，确定开发尽可能覆盖所有消费市场的全线产品 58 B类餐饮 38 500 65 婚庆市场 38 500*2 888 A类餐饮、政府 52 500 汉藏坊 488 A类餐饮、政府 52 500 汉珍坊 118 A/B类餐饮、政府 42 500 汉珑坊 100元以上 78 A/B类餐饮 38 500 汉聚坊 50-100元 38 婚庆市场 38 500*2 汉缘坊 30 B类餐饮 38 500 汉玉坊 30－50元 18 C类餐饮 38 600 10 C类小餐饮 38 300 小如意 30元以下 零售价格（元） 主销渠道 度数 规格（ml) 产品名称 价格空间 三、产品价格体系 需要系统考虑企业运营成本、前期市场启动的投入费用、产品包装费用、渠道中各级分销商涉及的费用和针对消费者品牌拉动的促销费用 暂定，其中促销空间需要根据实际市场和竞品状况灵活掌握 65 52 10 42 8 无 6 28 5 4 19 38 30 5 25 4 无 4 17 4 2 11 汉缘坊 888 540 100 440 80 60 50 250 30 20 200 汉藏坊 488 330 70 260 50 40 20 150 25 12 113 汉珍坊 118 85 15 70 15 8 4 43 7 2.5 33.5 汉珑坊 78 55 10 45 8(机动） 5 2 30 4.5 1.5 24 58 38 6 32 5（机动） 3 2 22 3 1 18 汉聚坊 30 18 4 14 1 1 1 11 2 1 8 汉玉坊 18 13 3 10 无 无 1.5 8。5 2 0。5 6 10 8 1 7 无 无 1 6 1。5 0。5 4 小如意 酒店零售价 终端进价 经销商毛利 经销商进价 消费者促销 终端促销 机动空间 净出厂价 包装盒 酒瓶、瓶盖 净酒水价 终端价格 渠道价格 促销空间 内部成本价格 品牌名称 四、招商策略 招商模式： 传统人员密集性拜访招商，和前期一个月内的公关宣传活动造势招商相结合 渠道策略： 沛县城区由汉盛业务人员直接操作终端市场 乡镇由经销商负责通过下级市场的市场推广执行工作以及产品的流通配送，厂家负责费用支持 丰县与总代理共同制定市场策略，由厂家负责传播和市场