MBA教学课件-营销管理-科特勒-中国13版-第1章节-理解21世纪的营销.pptVIP

理解21世纪的营销 第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章 营销管理（中国版） 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 本章问题 为什么说营销很重要？ 营销的范畴包括哪些？ 基本营销概念有哪些？ 成功的营销管理需要实现哪些任务？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 本章内容 营销的范畴与重要性 营销哲学 营销学的核心概念 营销管理的变迁 营销在中国： 香港廉政公署 营销视野： 使首席营销官更成功 营销在中国： 安利在中国的两次转型 案例: 可口可乐 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 什么是营销？ 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 什么是营销管理？ 营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 交换的必要条件 至少有两方参与。 参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 营销什么？ 商品 服务 事件和体验 人物 地点和财产权 组织 信息 理念 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 营销哲学 企业导向 生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 全方位营销的维度 全方位营销 内部营销 整合营销 绩效营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品和服务 渠道 销售收入 品牌 和 顾客资产 伦理 环境 法律 社会 顾客 渠道 合作伙伴 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 绩效营销 财务可衡量性 社会责任营销 社会责任行为： 企业社会营销 善因营销 企业慈善 企业社会参与 有社会责任感的经营运作 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 社会营销观念 组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 整合营销的两个关键主题 采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。 协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 营销组合中的4P 目标市场 营销组合 地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通 促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销 价格： 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件 产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称