汉莎是如何打造低成本航空的.PDFVIP

汉莎是如何打造低成本航空的？ 来源：中国民航报 作者：聂立 汉莎与新航一样，打造低成本航空也经历了从犹豫、徘 徊、曲折，到奋起的历程。汉莎打造低成本航空的战略一直 在不断调整，细心梳理，从德国之翼到欧洲之翼，或被动或 主动，酸甜苦楚恐怕只有汉莎人才能体会到。 一、德国之翼的革新与难题 2013 年，汉莎将飞法兰克福和慕尼黑始发的中短程航线 交给德国之翼运营。从2013 年7 月1 日起，德国之翼以全 新的品牌形象开展商业化运营。时任汉莎集团 CEO 的克里斯 托弗·弗兰兹 （Christoph Franz）对德国之翼的定位是欧 洲最具性价比的低成本航空公司，而且称德国之翼将革新欧 洲的低成本航空业。从 “最具性价比”可以看出两点：一、 新德国之翼的产品服务肯定会具有低成本航空公司的特征， 但是产品定位肯定要高于瑞安等极端低成本航企，可能更接 近易捷等混合型低成本航空；二、新德国之翼的产品定价肯 定难以达到瑞安等水平，价格会相对较高。从后来新德国之 翼呈现的产品服务策略和成本竞争力基本兑现了以上两点。 (一)新德国之翼的产品策略 新德国之翼将旗下产品划分为三个等级，分别是基本型、 智选型和最优型。每种类型产品对应不同等级的服务，不同 1 等级包括子产品服务是否付费、是否供应等选项。基本型产 品与欧洲绝大多数的低成本航企几乎一致，智选型产品除了 提供行李、选座以及小食外，与基本型产品差异不大；最优 型产品很接近易捷等混合型低成本航企的 “灵活型”产品， 价格比全服务航空低，比瑞安、威兹等极端低成本航企高， 产品服务也较为全面。从其 “最具性价比”的定位看，最优 型产品是新德国之翼的中意之作，其希望凭借汉莎集团的常 旅客积分、欧洲主流机场服务以及几乎全服务模式的产品服 务注入高性价比形象。不过，问题是，对于一家低成本定位 的航空公司而言，尤其是与其他低成本航企共飞的航线，主 流消费产品仍然是基本型，最优型产品难以成为主流，也就 难以支撑新德国之翼的 “最具性价比”定位。 (二)新德国之翼的成本难题 新德国之翼的单位成本虽然比汉莎低约8%，但是相比欧 洲大部分低成本航企，新德国之翼的成本仍然很高。 对于2 小时~3 小时的航线而言，新德国之翼的单位成本 虽然相比汉莎有一定进步，但是其成本水平仍然居高不下， 尤其是距离欧洲主流低成本航企仍然有较大差距。这是新德 国之翼最大的弱点。没有足够低的成本无法支撑起足够低的 票价去吸引价格敏感型消费群体，即使它的产品端定位相对 偏高，座公里收入相对更高，但是这不足以弥补它过高的座 公里成本。新德国之翼成立后两年的业绩也凸显了高成本的 2 窘境。虽然亏损额逐年缩小，但是汉莎集团明显不能接受， 于是从2015 年开始了新一轮战略调整。 二、欧洲之翼的机遇与挑战 如今，在新德国之翼难以扭亏的情况下，汉莎再次下决 心重振低成本战略。基本内容是将新德国之翼注入欧洲之翼 旗下，并提出新的战略目标：新欧洲之翼未来要成为欧洲第 三大低成本航空公司，仅次于瑞安航空和易捷航空。首先摆 在欧洲之翼面前的是如何重组两家航企的机队、枢纽与航线。 (一)德国之翼/欧洲之翼的前世今生 欧洲之翼是纽伦堡航空和工业旅游航空于1993 年合并 成立的一家航企。2001 年，汉莎首次购入欧洲之翼约25%的 股份，2004 年进一步增持至49%，2005 年与欧洲之翼大股东 达成托管协议，汉莎成为欧洲之翼的实际经营者。此后，汉 莎基本雪藏了这个品牌。德国之翼在1997 年作为欧洲之翼 的全资子公司以 “欧洲之翼飞行有限公司”的名义成立，并 在2002 年改为现名。2008 年，欧洲之翼决定将其持有的德 国之翼的全部股权出售给汉莎航空，至此，德国之翼成为汉 莎旗下的子公司。在成为汉莎全资子公司后，德国之翼的飞 行员体系纳入到汉莎飞行员工会中，而作为被托管方的欧洲 之翼，它的飞行员体系不受汉莎飞行员工会控制。这也是汉 莎为什么将德国之翼资产注入欧洲之翼的原因，一方面进一 3 步降低成本；另一方面可以摆脱汉莎飞行员工会强大的势力， 在体系外搭建新的平台，提高