汽车促销类2001轮胎类产品媒介分析ok.ppt

目录 中国媒介状况概述 竞争状况分析 目标对象媒介消费习惯 中国轮胎市场重要性 划分 中国媒介状况概述 中国的媒体更容易接触到消费者 王先生的一天 广告出现的机会有... 看电视 + 购物 + 看书报 + 交通 + 听广播 = 5小时/天 竞争状况分析 97至98年轮胎类总投放量 97至99年轮胎类投放月度比较 97及98年轮胎类总投放量排名 米其林97至99年广告投放月度分析 米其林97至98年广告投放地区分析 97及98年电视台类型、广告长度分析 小结 米其林轮胎媒介策略 目标对象媒介消费习惯 他们是谁？ 轮胎的直接使用者---司机（公共汽车、出租车、卡车） 他们常接触的媒体(前五位） 各种媒体的成本 电视节目类型偏好度 户外媒体的影响(前五位） 广播节目类型偏好度 中国轮胎市场重要性划分 市场重要性划分 （指标） 市场潜力因素 汽车数量（公共汽车、出租、卡车） 年客运量 年货运量 竞争因素 广告费用（电视、报纸） 轮胎消费行为与态度质化 研究报告 一、调查目的 了解主要的消费者对轮胎的需求（功能、心理） 及影响需求的主要变数 了解消费者对轮胎的认知与判断标准 了解消费者对轮胎利益点的感知及态度 了解消费者购买轮胎的决策过程以及其中的重要 影响因素 了解消费者有关轮胎信息来源及重要性权数 了解品牌在消费者心中的意义 二、执行记要 执行内容 出租车子午胎消费者座谈 公务车车队相关人士座谈 客运车斜交胎消费者座谈 货运车斜交胎消费者座谈 公务车轮胎购买决策人士深度访谈 五城市质化研究执行时间地点 上海：九七年八月二十二、二十三日 社科院心理所座谈会室 北京：九七年九月十七、十八日 官圆儿童活动中心儿童心理研究室 合肥：九七年九月二十一日、二十二日 合肥安港大酒店 重庆：九七年九月二十五日、二十六日 重庆市农业调查队座谈会室 武汉：九七年九月三十、十月一日 格兰德市场策划公司座谈会室 三、调研结果分析 1、 调研分析架构 不同的消费群体 轮胎的消费需求 轮胎的购买决策 轮胎的购买决策 使用后的经验 对品牌/产品的意见 1.1 消费群体与轮胎需求特质——谁是消费者？ 公务车消费群 “不要出事就好”的公务员 驾驶员、车管人员（队长）采购人员形成互动关系 驾驶员是实质的使用者，即使自己不是购买者，也 是强有力的影响者 逐渐开放由驾驶员直接购买的现象 密切联系领导和理论配合实惠 出租车消费群 生意愈来愈难做了 轮胎是生财工具 时间就是金钱，轮胎用得越久越好 他们寻求花钱和花时间的平衡点 深受同行影响 客运车消费群 固定路线上奔跑的承包个体 轮胎就是成本 长途客运车还比较在意轮胎的质量问题 短途客运车（在市内或郊区）则比较无所谓轮胎的质量 货运车消费群 唯有超载才能有钱赚 轮胎是需要降低风险的生财工具 长途货运车承担的风险比短途货运车1吨以下的轻型货运车也更在乎 轮胎的质量 深受同行影响 1.2 消费群体与轮胎需求特质——他们要的是什么？ 公务车消费群 出租车消费群 需求层次 需求表现 安全第一 行驶舒适 品牌形象“选择好的轮胎” 轮胎弹性 防滑力 抓力 耐磨 需求层次 需求表现 经久耐用 价格与耐用的程度 质量稳定 不起泡 轮胎侧面不会有裂痕 磨到花纹都没有了还可以跑 客运车消费群 货运车消费群 需求层次 需求表现 经久耐用 长途车需要不会爆胎的保证 承重力 不起层 不起泡 用的时间长 需求层次 需求表现 安全、不爆胎 承重力 经久耐用 质量稳定 轮胎层数多。层数越多，承重越好 钢圈和胎侧接口处密合 不起泡 不起层 胎侧不断裂 公务车消费群 出租车消费群 判断方式