酒店市场营销学习单元2-2 营销环境分析概述.ppt

失败原因 1、广告词在中国人的观念里不容易被接受。 2、家乡鸡的味道和价格不容易被接受。 3、美国式的服务难以吸引回头客。 成功做法 1、广告宣传方面低调 2、市场定价符合当地消费 3、市场定位于16岁至39岁之间的人。 人口环境----市场是由那些想购买商品，同时又具有购买力的人构成的。 经济环境----每一项经济因素都会影响到饭店的营销战略和策略。 自然环境----必须适应和注重绿色营销的开展。 技术环境 政治法律环境 社会与文化环境 对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 SWOT分析是旅游企业制定营销计划和进行营销决策时经常使用的方法。 优势Strengths. 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA) 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。 沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。 劣势Weaknesses 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。 因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。 该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。 机会Opportunities 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。 沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。 威胁Threats 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。 多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。 影响旅游流动众多的因素使得旅游业难以建立一个经济模式来进行准确的预测。 营销计划通常包括对企业预期情况的短期预测（三到六个月）和中、长期预测。 需求 销售（市场环境预测、行业预测、公司预测） 新产品开发 * 1-4 饭店营销管理任务和过程 饭店营销环境与SOWT分析 学习单元2-1 “市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它” 案例：肯德基在香港 供应商 企业 营销中间商 顾客 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政治法律 文化 一、饭店市场营销环境 一、饭店市场营销环境 间接营销环境（宏观环境） 直接营销环境（微观环境） 饭店 一、旅游企业微观环境的参与者 营销 中间商 顾 客 本公司 竞争者 供应商 公 众 社会与文化环境 政治法律环境 人口环境 （人口总数、结构、 家庭状况） 经济环境 (直接影响) (间接影响) 自然环境 （自然物质环境） 技术环境 （营销策略变化、 经营管理变化、 影响购买习惯） 二、宏观环境因素对旅游企业的影响 旅游企业 三、营销人员如何分析和应对宏观环境要素 四、环境分析方法 较旧 较好齐全 硬件设施 低、散 ----- 员工积极 ----- 开放扩大 国际环境 ----- 较好 地理位置 ----- 广阔 行业前景 ----- 较好 社会声誉 紧缩 ----- 经济环境 机会少 ----- 员工发展 ----- 趋向规范 法律环境 成本高 ----- 生产分配 ----- 一般 政府管理 不畅 ----- 业务运行 ----- 有利 政治气候 ----- 健全 财务管理 ----- 高速发展 技术能力 一般 ----- 财政实力 严重过剩 ----- 行业规模 ----- 较高 工作效率 白热化 ----- 市场竞争 ----- 较好 服务质量 ----- 很多 潜在顾客 没有建立 ----- 营销网络 ----- 增长趋势 当前顾客 需要提高 ----- 获利能力 威胁 机会