2014年自学考试场营销学课件3.pptVIP

第三章市场营销调研与预测 1、市场营销信息系统 定义——市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。 研究对象 —— 信息 作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理 标准 —— 有用、适时、准确 任务：反映企业经营现状的信息 特点：最基本的信息 最容易得到 事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的 营销情报系统 任务：当前市场营销环境的变化及发展趋势 特点：制定和调整市场营销计划的基础 来源： 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心 市场调查系统 任务：收集、评估、整理制定决策的各种信息 特点： - 为特定问题委托他人或成立专门机构 进行的正式调查 - 是系统设计、收集、分析并报告与公 司面临的特定市场营销状况有关的数 据和调查结果的过程 举例 市场营销决策支持分析系统 营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 决策支持系统 一、市场营销调研的概念 市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 研究的内容：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争 是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料 特点： 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 特点： 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。 通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。 简单时间序列实验 重复时间序列实验 事前控制组分析 阶乘设计 拉丁方格设计 调查方法：电话调查法、问卷调查法、访谈法 研究工具：略 抽样调查： 第三节 市场营销数据分析 一、多变量统计技术 指分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。 分为两大类： 1、回归分析 是在掌握大量观察数据的基础上，利用数理统计方法分析因变量受自变量影响的公式技术。 只涉及一个自变量称为简单回归；涉及两个或以上的称为多元回归。 2、判别分析： 即在分类的基础上，去发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式进行分析的方法。 3、因素分析： 是用来测定受多种因素影响的某种经济现象总变动中各个因素的影响的方向和影响程度的一种统计分析方法 二、测量尺度 1、名义尺度（也称定类尺度） 是测量层次中最低的一种，它实质上是一种分类体系；不能作加、减、乘、除等数学运算，而只能作“是”或“否”这样一些回答 2、顺序尺度（也称定序尺度） 取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。 在人们的心理测验或态度测验中对某一事物的满意程度，分为很满意、比较满意、一般、不满意、很不满意都是定序尺度的测量。 不仅区别异同，且能确定其大小，可用数学符号“＞”或“＜”来表示。 3、间距尺度（也称定距尺度） 所使用的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔。 数值间可加减 4、比例尺度（也称定比尺度） 类似自然数的尺度；数值间可加减乘除运算 第四节 市场需求测量与预测 一、市场需求测量 企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。 主要包括需求函数、预测和潜量等重要概念。 （一）市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。 1、营销力量与市场需求 营销力量指企业所有刺