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关注２００６：中国乡村旅游年 　　全球化的商业旅游地方化的文化旅游 　　 　　旅游本身包含着两种矛盾的品质：一是作为商品消费的活动；二是作为文化体验的活动。从商品消费来看，市场要求生产出来的产品具有“品牌”上的一致性，以满足“全球化”的需求。从“文化旅游”来看，它又要求任何一个旅游目的地都是独一无二的。 　　就像商品市场一样，“全球化”会衍生某种标准化的趋势。事实上，旅游建设中最大的矛盾正在于此：一方面，由于游客来自世界各地，在旅游的设施和管理方面必须最大限度地标准化，这本身是旅游行业的一种要求。另一方面，游客的旅游活动本身正好追求的是“差异性”，即“反标准化”。如果一切都“标准化”，人家何必千里迢迢跑来观光呢？其实，“乡村旅游”在现代旅游中之所以会“热”起来，一个重要的原因就是对“都市化”的厌倦和逃避。游客的旅游动机中一个最为重要的根据就是希望能够观光、体验和经历与自己文化体系完全不一样的东西。二者的差异越大，对游客的吸引力也就越大。游客所看到的、体验到的东西越“不标准”，越奇异，效果就越好。 　　在旅游发展的过程中，把“独特性”放在首要的位置，其中一个原因就是在全球化背景下，要保持和保留文化的多元性、文化的独特性、文化的原生性所要面对的阻力远远大于“标准化”。 　　 　　“乡村旅游”：地方知识的吸引力 　　 　　文化旅游 　　在费孝通先生的“乡土中国论”中，其核心“乡土”是基本的、原生的(primary)；“城市”是延伸的和次生的(secondary)。 　　经济全球化导致了社会分工的国际化程度大大提高，人们的工作已经超越了单一性空间；e时代使社会交流变得失去具体的空间边界感。也正是这样的社会现实，使得人们在心理上对个性化、特色化、地缘化、族群化的地方文化有了更高的期待和要求。乡村旅游中的景观大都属于地方性的文化内涵，旅游者所到之处，无形之中在短时间内会置身于某一个地方或地方族群的价值体系当中。 　　富兰克林和克郎认为，旅游有助于提升对地方化知识的了解，同时也有助于增强东道主社会对自己地方化知识的自我认同程度，进而“创造和再造出地方感(sense of place)、历史、文化和所有权”。 富兰克林等人甚至认为，我们要摒弃迂腐的“真实的地方”(authentic place)概念，以“文化革新”取而代之。旅游文化远比身体上的旅行更为丰富。 　　 　　价值体验 　　为什么游客会对“乡村”抱有那么大的兴趣？我们可以从多种角度进行解释：游客在乡村旅游可以与传统和自然保持近距离的“亲密接触”，享受宁静祥和的氛围，对都市喧嚣、快节奏的工作压力的逃避、对现代社会淡薄与疏离的人际关系的暂时解脱，体验和体会“怀旧”的感觉……所以，一些旅游发达国家，如法国和日本，他们在进行乡村地方旅游资源的开发和规划时非常重视在原有的一些遗址上进行“复原”和“整修”，尽可能保留其传统的、旧式的、古董的、原貌的等民俗景点或博物馆。使之成为“乡土式的综合博物馆”，所以，乡村旅游与其是在“乡村空间”里旅行，还不如说是在“乡村概念”中旅游。“乡村魅力”对于都市人群来说或许并不是换一个“地方”，而是换一种“体验价值”。特里夫特对英国乡村的形象变迁做过专门的调查并借此形象进行说明：在一般人的心目中，英国的乡村属于那种“诗情画意般的、秩序井然的、安逸祥和的形象”，它经常被人们建构成为一个单一性的“过去”。“乡村”的这种形象特别适合游客进行怀旧旅游，或为逃避现代都市的喧嚣而进行一种旅游选择。 　　 　　理想风景 　　威廉姆斯曾经这样说过：“一个工作着的农村，很难形成一种风景画，理想的风景暗含着间离和观察的效果。”其实，旅游活动确实带有某种欣赏体验的意味，需要有“间离的效果”，有“距离的观察”。这大概是所谓“距离产生美”的一种注疏吧。 　　什么样的“乡村”才够得上是一幅“理想的风景画”呢？换句话说，现代游客到底凭什么要做出“乡村旅游”的选择呢？其中至少要满足游客两项基本的需求，即游客的乡村旅游既是寻求一种“真实性”，同时又要满足“好玩”(fun)和放松等因素。 　　 　　优美的风景画 　　保持完好的自然生态。村庄与自然构成一种和谐关系和有机的整体。“小桥、流水、人家”用来表述陶潜笔下的那种“桃花园”的意境，游客置身其中会产生心旷神怡的感受，达到休闲、身心放松和娱乐的目的。 　　 　　别致的风俗画 　　保持完好的农村传统习俗。包括生产、生活方式、民居、宗教、仪式、歌舞、服饰等，有较为独特的地方文化遗产（包括物质和精神方面的）等，使游客感受到浓郁的、独特的传统风貌。诚如杜切在土耳其乡村做旅游人类学调查时当地居民所说的那样，在土耳其，所有的东西都是可能的。 　　 　　异族的风情画 　　具有鲜明的民族特色。这些民族特色是自然传