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湖北咸宁市温泉旅游同质化问题及对策研究 　　摘 要：温泉是一种普遍自然资源，因而在部分城市或地区，容易造成近距离、重复性、低水平的盲目投资。湖北现有70多家温泉企业，其中咸宁市有大小温泉景区20余家，竞争激烈不言而喻，而同质化问题尤为突出，颇具代表性。文章从咸宁温泉企业遍地开花，温泉旅游收益每况愈下等现象来揭示其问题所在，并分析温泉产业恶性竞争的各个因素，以期探讨有助于促进温泉产业良性发展的有益启示及相关举措，为咸宁乃至湖北温泉旅游业的升级转型和可持续发展提供借鉴意义。 　　关键词：温泉旅游；温泉产业；同质化 　　一、引言 　　温泉作为一种休闲旅游资源，越来越多地融入到人们的精神生活中，因此，各类规模不等，大小不一的温泉景区在各地应运而生，经过多年的发展，“温泉经济”已然成为旅游经济新的增长点。 　　近年来，湖北温泉旅游异军突起，经营业绩却不容乐观。咸宁市作为湖北最具代表性的温泉地，它位于武汉以南80公里处，与湖南、江西接壤，区位优势明显，其境内资源富集，尤其是地热温泉蕴藏丰富，遍及咸宁六个县市区，是名副其实的“中国温泉之乡”。 　　二、咸宁温泉旅游现状分析 　　随着咸宁温泉旅游的快速膨胀，温泉旅游业的支柱地位正在形成，同时带来该地区域经济过于单一化的风险。咸宁温泉经历了温泉疗养院、温泉游泳池和露天温泉旅游度假区等主要发展阶段之后，相互模仿、复制，同质化问题已经非常突出，粗放经营与数量扩张的短期思想也比较普遍，淡旺季明显、运营成本高等痼疾日益凸显，发展温泉旅游成为令人既喜且忧的烫手山芋，严重制约了咸宁乃至湖北温泉旅游的可持续发展。 　　（一）服务粗糙，管理滞后 　　目前咸宁的绝大部分温泉景区服务简单，水平低下，整体管理松散，缺乏必要的职工岗前培训、在职培训等。 　　（二）投资大而盈利小 　　一般而言，观光景区是分阶段投资，风险较小；而温泉项目则是一次性投入，风险较大。很多露天温泉项目基本上是亿元为起点，有的甚至接近10亿元，但是单纯追求外在的奢华，而忽略了内涵特色，没有有效地区分温泉档次与等级。 　　（三）淡旺季差异明显 　　每年10~12月或1~5月是最适宜浸泡温泉的季度，游客多集中于这几个月份，温泉旅游地游客量呈现淡旺季差异明显。在这种情况下，淡季的维护经营成本以及投资资金回笼往往追加在旺季，这也是目前国内温泉旅游仍未走向大众化的主要原因之一。 　　（四）产品共性多而独特性少 　　温泉从地质学角度来说，是高度同质化的自然资源，但咸宁现有的温泉开发并没有很好地避免同质化，只注重开发观光休闲旅游，绝大多数都是疗养、保健温泉，其本身所赋有的旅游内涵与外延很少。另外，温泉旅游景区一般是温泉资源和地域景观的简单组合，游览景象单一、雷同，其次综合开发利用的水平较低，功能单一。每家的温泉池都大同小异，吸引力非常有限，游客重游率偏低。 　　（五）定位高而市场窄 　　1.温泉旅游的功能定位为观光休闲。目前温泉旅游在国内来说，属于中高端消费，还没能成为大众旅游产品，受众只是少数人。例如：一家三口从武汉自驾车去咸宁泡一晚温泉，相当于许多普通工薪族半个月的工资。 　　2.温泉旅游的市场定位是短线旅游。旅游者趋向于从通达性程度来选择周边及近距离的温泉，市场半径较小。另外温泉的品牌、规模、周边景点组合的连锁效应也会成为旅游者选择的主要因素，但是品牌及距离则是首要的决定因素。 　　（六）温泉为辅，地产为主 　　咸宁很多景区傍上温泉，意在“地产”，“某某温泉酒店”，几乎是所有温泉景区门口最醒目的标志牌。其实这种以景区傍上房地产的开发模式早有先例。黄翔，李娜（2003）对中国主题公园经营模式系统动态行为解释研究中剖析了杭州宋城集团借助主题公园之便开发房地产，结果投资回报快，也明显降低了企业风险。从产业发展上看，这种以旅居相结合的运营方式也不失为一种可行战略。但并不是所有的旅游地产都适宜这种方式，咸宁温泉地产暴露出诸多弊端。目前湖北的温泉地产属于高端房产，但是目前湖北及其周边城市人民的生活水平还没有达到一线城市的水准，省内的经济和消费水平环境还不足以支撑其产业发展。而很多购房者不是本地人，影响产业后续开发能力。如果仅仅将温泉作为楼盘的配套产品，对温泉旅游的未来发展是十分不利的，必须改善目前这种状况，开拓以温泉为中心的横向延伸产品。 　　（七）营销薄弱效果小 　　首先，咸宁温泉景区营销方式较传统、单一，营销方面的人才短缺、营销主题长久不变与缺乏创新性、忽视服务细节等。其次，区域旅游市场联合营销水平低，各旅游企业多单兵作战。这是咸宁市旅游市场营销方面的一个突出问题。联合营销可以增强区域合作营销力度，提升整体的竞争力，而且也可以解决咸宁市因促销费用不足而出现的单枪匹马作战的尴尬局面。 　　三、咸宁温泉旅游发展对策分析