XX大学营销管理培训手册PPT.ppt

市场调研的目的与方法 市场调研的分类 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 探测性调研 企业感到市场营销中有问题存在，但对问题的性质或范围不甚明确时 通常没有特定的调查内容 大多采用非正式的调查方式 目标是明确问题的重点和症结所在 较多运用第二手资料*或经验总结 二手资料与原始资料 二手资料：已经被加工整理成可直接阅读和利用的文件形式的资料，也称“二次资料” 原始资料：在有关事件发生后已经出现，但尚未被收集整理，因而不可直接阅读和利用的资料 描述性调研 以说明调研内容“是什么”或“怎么样”为主要特征 不要求研究原因与结果的关系 如调查产品的市场占有率 因果关系调研 着眼于问题的原因与结果之间的有关变数关系 了解市场营销的变数与某个绩效变数的关系 弄清各变数对绩效影响程度的大小 预测性调研 是在收集、整理资料的基础上，运用科学的预测方法，分析市场在未来一定时期内的变化情况 目的在于切实掌握市场机会，制定有效的市场计划 练 习 关于电子商务未来发展趋势的调研 对公司今年来的广告效果做一市场调研 对公司一年来销售业绩的下降做一调研 对公司广告语给消费者的印象做一市场调研 练 习 王府井百货大楼2000年销售收入 王府井百货大楼家电部2000年销售收入 王府井百货大楼家电部销售收入占公司总收入的比重 王府井百货大楼家电部2001年促销计划 * 问题：以上资料哪个不属于二手资料 练 习 某DVD制造公司近年来销售额一直处于增长状态，但从市场反馈的信息来看，该公司的市场占有率在逐年下降，公司管理层十分震惊，于是首先在公司内部进行了一次小范围的调研，该调研属于： （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研 （4）预测性调研 市场调研的方法 询问法：可通过口头语言或书面语言 观察法 实验法 练 习 街头人流量观察 利用因特网进行购买意向问卷调查 *（1）询问法 （2）观察法 （3）实验法 第二节 市场调研报告的审定 市场调研报告的概念 市场调研报告的制定要求 市场调研报告的审定步骤与方法 市场调研报告的概念 运用一定的方法有系统地收集有关市场信息，并加以分析和整理，将研究的结果客观地反映出来 市场调研报告的制定要求 选样科学* 计划周密 数据客观 结论明确 等距随机抽样 根据街道办事处提供的资料，该街道共有600户居民家庭，现要按照等距随机抽样法从中选择30户家庭进行调查。 — 简要分析抽样实施步骤 — 如果第一个随机抽取的号码是12，那么其 他被抽取的家庭代号将是哪些？ 市场调研报告的审定步骤与方法 调研目的 调研计划 — 调研方法 — 参与人员 — 样本收集 — 费用预算 — 统计方法 调研结论 预测与展望 第三节 市场预测的实施 市场预测的概念 市场预测的步骤 市场预测的方法 市场预测的概念 指应用科学的预测方法，对影响市场供求关系的诸多因素进行调查研究 市场预测主要是市场需求预测，即对未来潜在市场的需求潜量进行推断和估计 市场需求是指在一定的地理区域*、一定的时期*内、一定的营销环境和一定的营销计划下，特定顾客群体*可能购买*的产品*总量*（菲利普?科特勒） 购买的三个基本条件 购买需求 支付能力 接触商品的机会 市场预测的步骤 确定预测对象和任务 选择预测方法 确定预测人员 拟订预测计划 收集和整理资料 建立预测模型并进行分析评估 估计误差 审查预测结果并予以校正 市场预测的方法 经验预测法 — 购买者意向调查法 — 销售人员预测法 — 专家预测法 — 德尔菲预测法* 计量预测法 — 类比预测法* — 时间序列分析预测法 — 因果分析预测法 德尔菲预测法 是专家预测法的一种特殊形式 所获得预测结果准确度相当高 选择一组专家，但他们互相不知道 预测组织者和各位专家直接联系 采取多轮反馈预测的方式 第 一 轮 预测组织者将拟预测的项目、要求列成提纲，加上有关背景资料，一起提供给有关的专家，请他们做第一轮预测，并说明预测的依据和理由 促销方式比较 发行折价券（分送方法：推销员） 优点 — 可针对目标顾客群 — 可创造推销访问的附加价值 缺点 — 分送成本高 — 发放数量有限 发行折价券（分送方法：报纸） 优点 — 分送成本低 — 可针对局部地区 — 分送时机、折价幅度等较有弹性 缺点 — 兑换率低 — 受到竞争者广告干扰 — 被非目标顾客群兑换的可能性高 发行折价券