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丝绸之路外国旅游者旅游动机及旅游行为特征 　　摘要：本文以丝绸之路外国旅游者为例，选取西安、敦煌、乌鲁木齐和喀什4个城市为研究地点，采取问卷调查和访谈相结合的方式获取一手资料，从跨文化比较的视角，深入分析了5个文化类别国家的旅游者在旅游动机和旅游行为特征方面的差异。研究结果表明：旅游者主要推力因素是拓展视野，主要拉力因素是旅游景点，且5个文化类别国家的旅游者在推拉因素上存在一定差异；各文化类别旅游者在旅游计划、旅游方式、计划停留天数和旅游路线安排等行为特征方面有显著差异。研究结果表明文化因素对旅游者旅游动机和行为特征均有影响。 　　关键词：旅游动机；旅游者行为；差异；丝绸之路 　　 　　1　引言 　　 　　在全球化的背景下，跨国旅游活动成为一种普遍现象，旅游目的地提供的产品和服务必须面向多国的游客。游客文化背景不同，消费行为必然会存在一定的差异，对不同文化背景的旅游者的旅游动机和旅游行为进行分析有助于旅游目的地更好地细分市场，提供合适的旅游产品，制定恰当的营销计划，提高目的地的竞争力；同时也有助于消除文化障碍，促进主客之间的文化交流。 　　旅游动机是解释游客出游原因的关键因素，它是指促使一个人参与某项旅游活动的一系列需求，是旅游行为产生的直接推动力。国外学者提出了多种旅游动机模型，如Pearce的“旅游生涯阶梯”模型，认为旅游动机存在层次性结构，随着旅游经验的增长，人们会产生更高层次的旅游动机；MacCannell提出了“寻找真实性”理论，认为当代社会缺乏真实性，人们旅游是为了寻找事物的真实性；MacCannell和Iso-Ahola用“逃避－追寻”理论解释了旅游者的动机，认为逃避日常生活环境和获得内在的心理回报是旅游者出游的动力。 　　以上旅游动机研究主要从旅游者角度分析其出游的原因。还有一些学者在分析旅游者的同时，将目的地的吸引因素也考虑进去，形成了“推一拉”因素模型。Dann最早提出了“推一拉”因素模型，之后学者们对该理论进行了不断补充和完善。Dann认为推力因素是个体的内在因素，它促使旅游者进行旅游活动来满足各种心理需求；拉力因素是指目的地产生的推动力，它是个体的外在因素，强调特定目的地的利益。不少学者运用“推一拉”理论对游客参与不同旅游活动的原因进行解释，进一步丰富和拓展了该理论。但是由于旅游者文化背景和社会经济条件等因素的差异，对“推一拉”模型中具体因素的组成并未达成共识。 　　不同文化因素不仅对旅游动机有比较大的影响，而且对旅游者行为也有影响。表现在不同文化类别的游客在旅游时间、旅游计划、信息搜索和旅游景点偏好等方面存在显著差异。 　　多数有关旅游动机和行为的跨文化比较研究仅选择一个目的地作为调查地点，且多选取两个国家旅游者进行调查与对比分析，少有在多个目的地对到访的多个文化类别国家的旅游者进行比较分析的研究。本文以丝绸之路外国旅游者为样本，运用“推一拉”理论，对多个不同文化群体旅游者的旅游动机和行为特征进行比较研究，为我国丝绸之路外国旅游市场细分与营销实践提供理论依据。 　　 　　 　　2　研究数据与方法 　　 　　2.1　数据收集 　　本文以丝绸之路外国旅游者为研究对象，选取西安、敦煌、乌鲁木齐和喀什4个主要的旅游城市为调查地点，调查时间为2008年9月～11月。在调查地对外国游客进行抽样调查，问卷当场发放并收回。共回收有效问卷1708份，其中：西安967份，乌鲁木齐350份，敦煌349份，喀什42份。样本来自50多个客源国。删去样本数量少于10的客源国样本，剩余1624份问卷用于本研究的统计和分析。 　　　2.2　动机和文化指标测量 　　本研究基于“推一拉”理论对旅游者的动机进行测量：从相关文献中选取使用较频繁的一些指标，其中推力因素6个指标，拉力因素10个指标，对每个指标均采用李克特五级量表进行测量。旅游行为特征主要调查了游客出行前是否制定了旅游计划、计划在中国停留的天数、旅游路线的安排以及不同信息来源对他们旅游决策的影响。 　　以往研究中多用国籍来定义旅游者文化背景，有研究证明了这种方法具有一定可行性。后来Funk等把Hofstede的文化类别理论应用在旅游研究中，并证实了该理论在划分旅游者文化类别时的有效性。Hofstede根据5个文化维度，从国家的地理位置和历史出发，提出了8个文化类别的分类方法：发达的拉丁语系国家、不发达的拉丁语系国家、发达的亚洲国家、不发达的亚洲国家、近东、德语语系、盎格鲁和北欧。国内学者张宏梅在对入境旅游者旅游动机进行跨文化比较研究时也借鉴了该理论，并从实际情况出发把入境旅游者划分为5个文化类别，研究结果证实了该理论应用在旅游者文化类别划分中的适当性。 　　根据样本的实际情况，本文剔除了样本数量太少的近东国家，把样本数量较少的不发达的亚洲