中国报业广告经营趋势.pdfVIP

维普资讯 总的来说 。2003年我国报业广告增长情况为：年 初发展势头很不错 ，在经过 “非典”冲击 ，短暂回落后。 下半年又强劲反弹。 根据 2003年中国报业广告经营峰会对全 国20 余家强势报社 (报业集团)的调查—— 广告呈强势增长 且增幅在 l0％以上 的报社 占 94．1％，增幅在 10％以内的只 占5．9％。从调查反馈的 信息来看 ，预计全 国报业广告 2003年整体增幅在 20％左右 。报业总的广告经营额将首次突破 200亿人 民币，有望达到 230—240亿人民币。 接受调查 的报社 (报业集团)，对于 2004年的广 告经营预期也大都持乐观态度，充满信心—— 超过 2／3的被调查者预计 2004年度所在报社广 告营业额会比2003年度强势增长，幅度在 10％以上； 认为略有增长 ，幅度在 10％以内的占25％；只有 6．25％的报社预计将保持平稳，和 2003年度不相上 这些数据表明 ，报业广告经营存在着较大 的风 下。 险，“非典”冲击把这种风险表象化。上半年 ，几乎所 有的报纸广告经营都受到了不同程度的冲击 。 其中，机关党报受到的冲击明显大于都市类报纸 和时尚服务类报纸，说明市场化程度高的报纸抗风险 根据调查 ，2003年报业广告经营受宏观经济环境 的能力更高，多元化的广告来源和广告品种抵御市场 的影响很大．超过 3／4的报社认为其经营收入随宏观 变化的能力更强，可 以更敏锐地感觉到市场的变化。 经济环境起伏 ，只有 23．5％的报社认为宏观经济环境 对其广告经营影响一般，没有报社认为宏观经济对其 没有影响。 报界长期存在只要扩大发行就能增加广告经营 额的认识 ，但这次调查发现 ．在影响报纸广告经营收 入增长的直接因素中 ，“报纸 内容的准确定位和创 新”最被关注，占32．1％；其次是 “整合开发集团内部 广告资源 ”，占21．4％；再次才是 “继续增加报纸的有 效发行量”，比例是 17．9％；赞 同 “广告营销手法的再 学习和创新”也 占17．9％；还有部分报社认为现阶段 需要重点解决的因素是 “体制和机制改革”、“版面不 足”等。 一 味追求增加发行数量来吸引广告是不可取的， 通过报纸 内容的准确定位和创新来优化读者群结 构，增加对广告客户的吸引力更加现实。目前也流 维普资讯 在报社的广告经营模式上 ，自营和代理结合 ，走 双轨经营的报社 占52．9％；实行全面代理 的比