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口子酒业品牌管理文件 2006年口子酒业品牌系统管理文件 序言：口子酒业主要品牌关系梳理 第一部分：口子窖品牌梳理和管理 第二部分：口子坊整体操作方案 第三部分：老口子品牌梳理和管理 第四部分：口子低档产品品牌梳理和管理 口子酒业品牌系统管理文件纲要 序言：口子酒业主要品牌关系梳理 背景 中国白酒行业，由于存在多消费形态和多消费场合，依靠单一产品或者切入单一消费形态的企业很难胜出； 口子酒业在“口子酒” 母品牌的基础上发展出多个子品牌，分别切入不同的细分市场； 口子酒业的每个子品牌针对某一细分市场，结合不同消费群体的生活形态，满足不同层次的需求，并以此进行产品设计、价格定位、市场区隔规划和广告活动。 “口子”家族品牌的系列产品 口子窖 口子 特曲/大曲 … … （金口子、口子酒庄、口子人家……4#ff66ff.） 口子坊 老口子 满足不同层次的消费需求 主流的 脚踏实地的 百姓的 和蔼的 近邻的 朴实的 分享的 热闹喜庆的 满足的 快乐的 有品味的 积极的 知识丰富的 一切尽在掌握的 成功人士的 有文化沉淀的 值得信赖的 交流的 真诚的 共通性需求 口子特曲口子大曲 口子坊 口子窖 口子酒 口子酒业不同品牌满足不同市场需求 中档市场 低档市场 中高档市场 大企业/品质可信 社会基础力量 中层主流人群 口子窖 享受快乐满足 的幸福时光 好生活中的 这口子 大企业/72酒坊 真藏实窖 社会中坚力量 成功人士的 心爱之物 （待定） 口子特曲/大曲 口子坊 口子酒业 唯进步,不止步的现代化大型白酒企业 企业品牌现阶 段的定位与使命 子品牌 目标群体社会区隔 品牌核心价值 品牌理性支持 清晰勾勒口子品牌价值体系 口子酒 针对特定人群 本次确定 陈酿好酒 老口子 母品牌 第二部分 口子窖品牌梳理和系统管理 市场定位：政商务场合社交饮用的中高档白酒； 目标人群：政商务人群，中国社会的中坚力量； 品牌核心：成功人士的心爱之物（待定） 口子窖的品牌核心 注：口子窖的市场定位和目标人群已经确定，品牌核心还在确认中，我们将会根据进度对此进一步做约定。 口子窖的品牌传播约定 传播载体： 1、电视：全国性媒体 央视（1、2套为主）、省级卫视、凤凰卫视； 2、平面媒体： 高端杂志：财富、经理人、新周刊、航空杂志等 省级以上党报：安徽日报、新华日报等 重点垂直系统机关报：解放军报等 3、高端户外： 机场看板、高速公路、市区高形象户外 4、公关活动：据品牌核心确定 口子坊整体操作方案 2006，口子坊品牌任务 口子坊是口子酒业中档市场的主导品牌。其使命是通过合理运作最终成长为中档白酒市场的主力品牌之一。 第一部分 口子坊的品牌愿景规划 中档白酒主流消费形态 －人群分布较广：28～60岁之间男性，职业分布广泛，但都有一份较为稳定的工作，收入比上不足，比下有余，生活小康。—泛人群 －饮用场合较多：有朋友聚会，有婚庆宴席，有节日团圆，有儿女满月……—泛场合 中档白酒主流消费动机 －他们选择消费白酒的主要原因是因为喝白酒够劲，氛围够浓，来得比较直接，而且不撑肚子。 －他们选择白酒主要看品质是否可以信赖，是不是知名品牌，口味是不是顺，然后形成习惯消费。价格不能太高，三四十块左右。反正是和熟人在一起，太贵的酒显得过于铺张也没必要。 在中档白酒泛人群，泛消费场合的饮用形态下，我们发现中档白酒的主流调性是： 中档白酒品牌主流调性 欢乐、热闹、高兴、喜庆 从前期讨论的幸福时光与知心朋友的两个路径来看，幸福时光方向更符合中档白酒泛人群、泛场合的消费特征。 口子坊品牌核心思考 泛场合 泛人群 泛情感 （幸福时光） 口子坊品牌愿景 品牌愿景：聚会、节日、婚庆等场合的主导用酒 品牌核心： 幸福时光，口子坊 口子坊品牌调性（Y/N模板） Do Do not 热闹的 拘谨的 分享的 独享的 经济的 低廉的/昂贵的 放松的 礼仪的 熟悉的 有距离的 欢乐的 高贵优雅的/个性的/平淡的 泛场合 聚会 结婚 升学 招待 …… 口子坊 口子窖 泛人群 品牌精髓 幸福时光 支撑点： 口子背书 72酒坊出好酒 品相大众化 入口顺 产品系列化 口子坊品牌精髓 口子坊产品愿景 口子坊 产品约定 1、包装改进减少古拙元素，适当增强现代感。 2、口味可以更顺一些。 3、产品的系列化要保持统一性。 *注：产品调整的指导思想是解决普适性的问题。 4、甚至未来可以作细分形态产品，如婚庆版、简易礼品装等。 口子坊传播规范 口子坊 媒介约定 1、电视广告：省级地面媒体为主，地市台为辅 3、报纸广告：载体以省市级晚报为主，内容以促销信息告知为主 *注：媒体约定的指导思想是区域市场落地化，贴近主流消费群。 5、终端物料：统一标准版式，易拉宝、海报、