网络营销 购买与需求.pptVIP

* * * * * * * * 辽宁师范大学 工商管理类电子商务专业 网络营销 第三版 辽宁师范大学 管理学院 网络营销与策划 辽宁师范大学 工商管理类电子商务专业 网络营销 第三版 辽宁师范大学 管理学院 网络营销与策划 1.2 需求与购买行为 顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。 1.2.1 需要及其分类 在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： 　一是消费个人者或家庭，是最终消费环节； 　二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响。 或者说分成：个人 家庭 社会组织 由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。 1.2.2 需求属性与状态 消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。 1. 消费需求的基本属性： （1）可变性（总量和结构的变化） （2）多样性（随社会经济和环境而变化） （3）关联性（替代和连带消费） （4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响） （5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异） 2. 消费需求的状态： （1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转） （2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止） 1.2.3 购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。 营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 购买者反应 图 1-1 “刺激—反应模式” 对消费者 的告知、 引导、提示 1、价格型购买行为 具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感。一种是总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动；另一种是特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，可以使自己的需求达到更好的满足。 2、理智型购买行为 有些客户习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。他们购买商品时比较慎重，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对商品质量、性能、价格和服务等认真比较。 3、冲动型购买行为 具有这种行为模式的顾客经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激下购买商品。他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他人争相购买，就会迅速采取购买行动。 4、想象型购买行为 有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进行选购。该类客户在购买商品时，比较重视商品名称、造型、图案、色彩、寓意等，这是一种比较复杂的购买行为。 5、习惯型购买行动 有些客户通常根据自己过去的使用习惯和爱好购买商品，或总是到自己熟悉的地点去购买商品。他们一般比较忠于自己熟悉的商品、商标和经销商，选择商品和购买地点具有定向性、重复性，他们见到自己惯刚的商品就果断采取购买行动，不需要进行反复比较。 6、随意型购买行为 有些顾客对商品没有固定的偏好，不讲究商品的商标和外观，往往是随机购买，这被称为随意型购买。它有两种表现：一种表现是不愿为购买商品多费精力，需要时遇到什么就买什么，图方便和省事；另一种表现是购买者缺乏主见或经验，不知道怎样选择，乐于仿效他人，卖方的建议对其影响也很大。