房地产策划案例景秀年华.ppt

第二阶段 沸腾期2002年6月—2002年7月 景秀年华 锦绣生活 * ●推广目的：卖点诉求 形成热销 ●推广主题：景秀年华 锦绣生活 ●传播核心：品质楼盘 高尚区域 ●传播印象：家在景田 享受生活 * 行销手段 电视媒体 + 报章媒体 + 软性广告 + DM直邮 * 电视行销 因为深圳电视的特殊性，收视率较低，而制作电视广告成本偏高，因此不适宜做电视广告投放；但可以采用专题节目形式做宣传。 方向指引： 在《置业安家》栏目全方位介绍“景秀年华”，利用《置业安家》的影响力，吸引消费者； * 报章广告 主要诉求点是楼盘品质和区域优势，以户型和生活配套设施不断强化楼盘形象，吸引消费者，主要投放媒体为《深圳特区报》，每周一至两次，反复诉求，加深印象； 方向指引： 平面表现中着重以画面的品质感和感性文案打动消费者，凸现楼盘形象。 * 软文包装 以区域概念做文章，强调轻松拥有高尚片区高尚物业的利益点，同时借助软性广告信息量的特点，详细阐述景秀年华的独特性：户型和价格。 方向指引： 在《深圳特区报》上以软性文章诉求景秀年华高尚物业的主要利益点； * DM行销 针对景秀年华的目标消费者群比较集中的特点，可以采用DM直邮的方式进行促销，DM的设计要求时尚、明快同时具有品质感，诉求点明确。 方向指引： 利用邮政专递广告，筛选主要目标消费者进行直递；同时在主要在目标消费者比较集中的区域如福田高级写字楼、娱乐场所以及购物场所取阅，非常具有针对性。 * 第三阶段 保温期2002年8月—2002年9月 享受锦绣年华 演绎时尚生活 * ●推广目的：顺利入伙 尾盘销售 ●推广主题：景秀年华 新生活 ●传播核心：准现楼 成熟生活 ●传播印象：生活在景秀中 * 行销手段 报章媒体 + 公关活动 + 软性广告 * 报章广告 在《深圳特区报》以小版面、每周一次持续的频率继续保温式广告。 方向指引： 主要诉求入伙后业主达到了预期对楼盘的期望值，以及针对滞销的户型做重点推广； * 公关活动 配合报章广告的宣传，举行一系列的公关活动，促动销售； 方向指引： 主要在售楼处现场举行业主抽奖等多种形象的促销活动； * 软性广告 配合报章广告的宣传，举行一系列的公关活动，促动销售； 方向指引： 主要诉求业主享受景秀年华所带来的成熟时尚的生活质素； * 三个阶段的实效广告推广，最终成就---- * 景秀年华的成功销售！ * 景秀年华整合推广建议案 * 序言 福星惠誉鹏城第一响：作为在武汉知名的房地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开 拓市场的关键一步； 景田片区又有新亮点：景田片区这两年来，大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者的新选择； 重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象，以全新形象面对消费者； * 塑造景秀年华的新形象！ * 开 篇 * 项目描述 景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地产开发； 景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层住宅项目，以64-117平米为主力户型； 景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘，景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境，亦地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交通四通八达； * SWOT分析 * 优势 中小户型持续走俏：由于价格总量不高，一方面降低了进入的门槛，另一方面也提高和鼓励了消费者购买意愿； 福田版块深受追捧：作为目前深圳开发建设的重点，深圳迈向二十一世纪，发展为国际性大都市的核心区域， 福田区域一直广受买家追捧； 高尚片区众人注目：作为得天（自然生态）地（交通配套）优势的景田片区因地处福田中心区腹地而备受关注，也一直是大盘频现的区域，热点不断； * 劣势 需要摆脱重新开盘的阴影：作为景秀年华的一大痼疾，在许多消费者心里留下阴影，市场形象不好，对二次销售带来不利影响； 有同类型同质楼盘参与竞争：与景秀年华楼盘特征相似的楼盘如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花园等会对景秀年华销售造成一定的影响，同时这些楼盘大部分已处于销售尾期，价格具有相当的竞争性； * 机会点 中小户型和灵活付款方式导致购买门槛降低； 香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价位，景秀年华可以利用这市场空白，创造销售； 规模与品质与周边物业相比，比较突出； 户型结构好，方正实用，且功能房的设计也是一楼盘特色； * 威胁点 如何扭转不利的市场影响：能否制定有效的行销手段重建市场和消费者对楼盘的信心是关键所在； 发展商的品牌受到影响：景秀年