购物环境心理策略.ppt

市场营销心理学 Thank you! * * 第十章 购物环境心理策略 第四节 店内服务与促销心理策略 第三节 商场内部设计心理策略 第二节 商场外观设计心理策略 第一节 消费者选择购物场所心理 目录 知识目标 理解消费者选择购物场所心理； 把握商场外观、内部设计心理策略； 把握店内服务与促销心理策略。 技能目标 熟练掌握商场外观、内部设计的策略； 熟练掌握商场招牌、标志及橱窗设计的策略； 熟练掌握店内服务与促销的心理策略。 学习目标 第一节 消费者选择购物场所心理 一、店铺选择与产品选择 一般情况下，消费者在零售商场实现购买行为时会重点考虑两个方面因素：零售店铺和所需商品的品牌。 在作出购买决定时，消费者一般有三种选择顺序：先品牌后店铺、先店铺后品牌、同时选择品牌和店铺。 二、影响零售店铺选择的因素 店铺整体形象 1 自有品牌 2 零售广告 3 商场的位置和规模 4 第二节 商场外观设计心理策略 商场的外观设计是指商场的选址、外部造型与结构、招牌、店面装修、照明采光以及橱窗设计等。 商场外观设计主要应该从以下几个方面进行考虑： 商场建筑 商场招牌 商场标志 橱窗 一、商场建筑 （一）建筑结构 （二）门口开放度 与商场经营一致的风格 1 与经营品种协调 2 简洁明快、高雅庄重 3 封闭型 1 半封闭型 2 开放型 3 二、商场招牌 招牌是商场的名字，是用文字描绘的商业广告，用于识别商场、招徕生意。 招牌的关键在于命名，命名好的招牌能够方便消费者识别。具体做法有以下几种： 1．以商场主营商品命名 2．以商场经营特点命名 3．以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名 4．以新颖、奇特的表现方式命名 5．以寓意美好的词语和事物命名 三、商场标志 （一）商场标志的心理功能 1 标志是商场的主要识别物 2 标志是商场或企业形象的物化象征 3 标志是特殊的“广告” （二）商场标志设计的心理要求 独特 1 统一 2 鲜明 3 醒目 4 四、橱窗 （一）橱窗陈列的心理功能 唤起注意 1 激发兴趣 2 暗示消费者购买商品 3 直接引发购物行为 4 （二）橱窗设计的心理策略 在橱窗设计的过程中，要合理运用以下心理策略： 1 精选陈列样品 2 塑造优美的立体形象 3 采用虚实结合的表现手法 第三节 商场内部设计心理策略 一、购物场所环境 （一）照明设置 自然照明 1 基本照明 2 商场照明 3 装饰照明 4 （二）色彩调配 1 考虑内部的空间特点 2 结合商品特点 3 根据服务对象配置色彩 （三）环境设施 内部音乐 1 内部空气 2 内部气味 3 二、商品陈列 商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。 （一）商品陈列的基本原则 （1）美观整洁，吸引顾客，具有时代感和艺术性。 （2）意图明确，要能让顾客了解商品的特点和用途，帮助他们下决心去购买。 （3）重点突出，连带性强，要能让顾客既看到重点促销的商品，又能联想到其他相关商品。 （4）营造店内气氛，诱导顾客进入商店深处。 （5）方便顾客的购物活动和售货员的销售活动，便于商品的进出，有利提高销售效率 。 （6）提高商品库存管理的效率。 （二）商品陈列与展示的心理要求 1 引发消费者的注意与兴趣 2 要给消费者以整洁、丰富的感觉 3 商品陈列多变少动 （三）商品陈列的方法 针对顾客不同的消费心理，商品陈列可采用不同的方法： 1．分类陈列法 2．相关商品陈列法 3．季节陈列法 4．醒目陈列法 5．专题陈列法 6．艺术陈列法 第四节 店内服务与促销心理策略 一、降价与促销 降价带来的销售增长有四个来源： （1）现有品牌使用者提前购买未来所需的产品。 （2）竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。 （3）从来没有使用这类产品的消费者也许会购买该产品 。 （4）不经常在此店购物的消费者，也许会来光顾和购买该品牌。 二、产品缺货时的服务 商场中的某种品牌暂时缺货会影响到消费者的购买决策。而且，由于没有购买到自己需要的商品，消费者对该商场的口头评价和态度也会发生改变。 三、POP广告 POP（point of purchase）是店面广告的简称，也称焦点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品购买场所设置的广告的总称。 POP广告的特点包括以下几点： 1 POP广告具有较强的亲近感。 2 POP广告气氛热烈。 3 POP广告能够树立商家形象。