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商业研究方法 补充内容 本章内容 * 假设及其陈述表达 问卷的设计 1 2 * 一、 假设 假设：根据理论框架，将两个或更多变量之间合理推测的关系用可验证的陈述方式表达出来。 假设陈述表达的四种主要方法 两个或数个变量间 可能的关系 条件式 陈述 因果式 陈述 差异性 陈述 函数式 陈述 1 2 3 4 * 假设的陈述表达1——条件式陈述 如果A则B A：先决条件 B：后果条件 例：A：一个班组的内部团结 B：该班组的生产效率高 “如果一个工作班组内部团结，则该班组的生产效率就高” 先决条件是后果条件的原因 如果B成立，则A也将为真。即两个条件可能一起出现，故我们还可以这样陈述：工作班组的内部团结与生产效率之间存在正相关关系 错,不一定对 * 假设的陈述表达2——因果式陈述 A是B的原因，B是A的结果。存在因果关系必须符合3个条件： A与B之间有关系（相关） A与B之间的关系不是由于其他因素造成的（非虚假关系） A的变化先于B的变化（时间序列） 例：城市化导致人际关系疏远 * 例：虚假关系(spurious relationship) 冰淇凌销售量和溺水死亡之间存在正相关 冰淇凌销售得越多，溺水死亡人数越多；反之亦然。 在冰激凌和溺水之间没有什么直接关系，这里的第三个变量是季节或者温度。大多数的溺水死亡都发生在夏天——冰激凌销售的高峰期。 * 例：虚假关系(spurious relationship) 鞋子的尺寸和孩子的数学能力之间存在正相关。 第三个变量是年龄。年纪大点的孩子脚也相对大点，总体上来说，其数学技巧也相对强些。 鞋子尺寸 数学技巧 虚假因果关系 鞋子尺寸 数学技巧 鞋子尺寸 数学技巧 实际的因果关系 年龄 鞋子尺寸 数学技巧 * 例：虚假关系(spurious relationship) 出现的消防车越多，建筑物受到的危害越大。第三个变量是什么？ 火灾的规模。 地区中的骡子数量和博士的数量存在负相关。第三个变量是什么？ 城市与乡村的背景不同。 * 假设的陈述表达3——差异性陈述 涉及组间差异的有或无，大或小 例：不同性别的人对不同类别的电影（如爱情片、侦探片）的爱好存在差异。 例：男人比女人更喜欢揭短 * 假设的陈述表达4——函数式陈述 Y是X的函数 y=f(x) X：自变量 Y：因变量 个人的理想子女数是其教育程度的函数（无方向性） 个人的理想子女数是其教育程度的递增函数（有方向性） * 二、 问卷的设计 问卷的一般结构 问题的种类、结构和设计原则 问题的表述 回答的类型和方式 设计答案应注意的问题 编码 * 例：早期的调查研究 1880年有人曾在法国工人中进行过一次鲜为人知的调查。一位德国政治社会学家邮寄了约25000份问卷给工人，目的是为了测定他们遭受雇主剥削的程度。那份长长的问卷包括以下问题： 你们的雇主或他的代理人是否会以狡诈的手段诈取你们的部分酬劳？ 如果是按件计酬，产品的质量会不会是雇主狡猾地诈取你们工资的一个托辞？ 这项调查的主持者不是盖洛普，而是马克思。尽管寄出的问卷有25000份之多，却没有任何返回的记录。 * 邮寄调查的回收率 邮寄调查的主要问题是回收率难以保证。邮寄调查的回收率有时低到10%，达到50%的回收率就被认为是“足够的”，而达到70%、80%的回收率就被认为是不错的了。？ 可以采用跟踪信或提醒电话帮助提高回答率。一些学者研究表明，没有跟踪，一般可望达到的回收率为50-60%，而通过发跟踪信（提醒或催促），则可望达到70-80%的回收率。 * 例：美国社会学家所进行的一项邮寄调查的回收情况 批次 占发出问卷总数的百分比（%） 发出问卷后第一批寄回 46.2 发出第一封跟踪信后又寄回 12.2 发出第二封提醒信和问卷后又寄回 8.8 电话通话提醒后又寄回 10.1 总回答率 77.3 * 问卷调查法的对比 项目 自填式问卷调查 代填式问卷调查 报刊问卷 邮政问卷 送发问卷 访问问卷 电话问卷 调查范围 很广 较广 窄 较窄 可广可窄 调查对象 难控制和选择，代表性差 有一定控制和选择，但回复问卷的代表性难以估计 可控制和选择，但过于集中 可控制和选择，代表性较强 可控制和选择，代表性较强 影响回答的因素 无法了解、控制和判断 难以了解、控制和判断 有一定了解、控制和判断 便于了解、控制和判断 不太好了解、控制和判断 回复率 很低 较低 高 高 较高 回答质量 较高 较高 较低 不稳定 很不稳定 投入人力 较少 较少 较少 多 较多 调查费用 较低 较高 较低 高 较高 调查时间 较长 较长 短 较短 较短 * 问卷的设计1——问卷的一般结构 卷首语（封面信） 指导语 问题与回答方