实施原料差异战略 打好品牌创新基础..docxVIP

实施原料差异战略打好品牌创新基础 　　摘要：原料是工业生产的基础，更是名牌产品创造内在品质特色，实施差异化战略的前提条件。对重点品牌实施特色原料供应，是“中式卷烟”风格品味的内在成因，也是国家局“培育十多个重点企业，培育十多个重点品牌”的一项基础性工作。探索和实施烟叶原料差异化战略，既有利于重点品牌保持内在品质差异，实施市场差异化战略；又有利于突出烟叶区域特色，增强烟叶对工业企业生产的适应性，保持两烟产业健康持续发展。 关健词：原料差异生产适应性区域特色 一、实施原料差异化战略的环境条件 　　根据行业发展形势，当前实施原料差异化战略已具备以下环境和政策条件： 　　１、从行业外部环境的变化来看。签署《烟草控制框架公约》和践行“两个利益至上”的行业价值观，都要求卷烟趋向消费的理性回归，品牌对包装等外在表现的依赖减弱，却对以原料品质为保障的内在品质提出新的要求。 　　从宏观上，行业发展的将来更加受到国际控烟运动和吸烟与健康的制约，大面积健康禁示语在包装上的强制要求，将导致偏离卷烟理性消费的过度包装等问题迎刃而解。卷烟礼品功能的逐渐散失，将诱导消费者趁向追求卷烟内在风格吸味的理性消费，对品牌原料的品质、特色等提出了更高的新要求。 　　2、从行业政策上。国家局提出“培育十多个重点企业和十多个重点品牌”的发展目标，以市场为取向的卷烟交易方式的改革必将极大地促进卷烟品牌将进一步向名优品牌和优势品牌集中。产量和市场都更为集中的重点品牌，对内在品牌的个性化发展提出了新的需求。一方面，是要求更为稳定的原料作为品牌品质一致性的支撑和保障；另一方面是要求原料能够更大可能地彰显品牌风格，突出品牌内在品质个性。 　　“按客户订单组织货源”是对现行“供、产、销”传统模式的一次重大变革，必然引发生产要素和资源配置的调整，引发原料价格机制、供应方式等的变革。卷烟品牌的原料配方缺乏成本优势、烟叶适应性不强等，都会影响其竞争力，在市场快速聚集化的进程中受到挤压。 　　3、从企业自身的改革发展情况看。随着联合重组的推进和工商分开的改革，各重点企业所使用的烤烟品种、烟叶等级出现高度同质化趋势，导致产品内在品质的同质化，使一些原料依存较高的品牌优势减弱。 　　作为一种快速消费品，卷烟产品的竞争核心仍然是价格与成本。对于消费者来说，同价位就意味着内在品质的同质化、核心消费价值是趋近的。云南品牌“红梅”、“XX”，在与销量、结构相对较为接近的“白沙”品牌竞争力对比中，尽管市场辐射能力尚有优势，但也明显表现出原料成本高、品牌扩张力不强等弱点。 二、实施原料差异化战略与品牌创新的关系 　　1、原料差异化是彰显“中式卷烟”特色的基础。 　　“中式烤烟型卷烟”是指以中国烤烟烟叶为主体原料，上百年来形成的能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征，具有显著中国特色的烤烟型卷烟。“中式卷烟”明显不同于英式烤烟型卷烟。彰显“中式卷烟”特色，是确保行业健康持续发展的重大课题，品牌创新的根本目标，就是要打造“中式卷烟代表品牌”。在卷烟工艺技术高度同质化的今天，原料特征越来越成为“中式卷烟”的重要标志，如果品牌不能引导烟叶种植保持和创新烤烟品质，就无法为“中式卷烟代表品牌”的创建提供扎实的原料基础。 2、原料差异化是品牌技术创新的基础。 　　没有明确的烟叶质量特色定位，就无法调配名牌卷烟的配方，所以确定特色定位是品牌技术创新的重要基础。随着国家烟叶价格政策的高调整，上海、湖南等地的卷烟企业，在原料不占优势的情况下，加大烟叶配方的科技开发和加香技术的研究，反而在品牌的原料适应性，降低原料成本等方面超过了云南。但不论怎样变化，烟丝仍然是卷烟消费的核心价值。在市场资源不占优势的情况下，如何进一步发挥云南烟叶的优势，突出云南卷烟品牌的个性与特色，提升品牌附加值，从而克服烟叶一价区带来的成本上升等问题，成为摆在云南烟草产业面前的一个不得不面对的课题。 3、从原料特色突出品牌原生态文化。 　　任何一个经典名牌，都有一段从原产地出嫁到大市场的传奇。如同法国葡萄酒的消费者永远不会屏闭对法国葡萄的文化联想一样，品牌原产地的原生态文化，是这些品牌挥之不去的个性魅力之一。80年代，云南卷烟依托优质的原料资源，实现了快速发展。尤其是XX集团，通过将烟叶生产作为“第一车间”建设的创举，打下了坚实的原料基础，实现了行业标志性品牌“XX山”的创建和腾飞。因此，原料风格是也是实现“老”品牌经典回归的重要路径。近年XX集团推出的“XX山”经典系列，正是凭借“XX山”主料烟的特质，调配出能引起消费经典回味和文化联想的配方，很快就得到了消费者的认同与追捧。XX年，“XX山”销量突破100万箱，进入了新的发展阶段。 三、实施原料差异化战略的思路和途径 1、对原料生产进行科学的区域特色定位。 　　只有对生产进