市场营销-市场细分与市场竞争.pptVIP

第七章 市场细分、目标市场和市场定位 在通常情况下，企业不可能为市场的全体顾客服务。因为顾客人数大多，而他们的购买要求又各不相同。 企业需要把顾客按一定的属性进行分类，从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场，并为每个目标市场定制产品开发和营销方案。 7.1 市场细分 7.2 目标市场 7.3 市场定位 目标市场营销主要步骤 7.1 市场细分 所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。 有利于发现市场机会 有利于企业的竞争、发挥竞争优势 更有效地制定营销策略 市场细分的依据 消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。 同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。 异质市场是指市场群之间的差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场。 市场细分的依据： 要有明显的差异性 符合企业的实力 要有盈利的可能性 有发展潜力 市场的不同细分 1．消费者市场细分标准 (1)地理因素 地区 ： 按行政区划分 按自然条件分 人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。 气候条件（春装） 2 人文因素 年龄的不同阶段（注意心理年龄） 性别（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深入到香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货） 职业（光盘） 教育（报纸） 宗教与种族 民族与国籍 　　 注意多种属性的人口统计细分! (3) 心理因素 社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 消费个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。 　消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 时机 : 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者 追求利益 （与产品概念 中的效用相当） 使用量 少量使用者 中量使用者 大量使用者 品牌忠诚度 坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型的忠诚者 多变者 2．消费者市场细分的方法 (1) 方法 单一因素法 综合因素法 系列因素法 (2) 程序 选定产品的市场范围 列举潜在顾客的基本要点 分析潜在顾客的不同要点 剔除潜在顾客的共同要点 为不同的子市场暂定一个称谓 进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并 3. 工业品市场细分的变量 1．人口变量 2．经营变量 3．采购方法 4．情景因素 5．个性特征 7.2 选择目标市场 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 企业实力 产品特性 市场特性 产品所处的不同的生命周期阶段 7.2 选择目标市场 7.3 市场定位 确定产品差异的数量 单一差异定位 多重产品差异定位 确定具体的产品差异 根据竞争定位（竞争的强度、市场份额） 根据属性定位 根据利益定位 根据价格和质量定位 根据产品的档次定位 根据消费者使用类型定位 多重定位方式（商务,娱乐,移动 ） 根据价格和质量定位 市场细分不是目的而是手段 第八章 市场竞争策略 8.1 竞争对手识别 8.2 竞争模式分析 8.3 产品市场强度分析 8.4 企业竞争战略 竞争环境因素的结构化分析 进入的威胁 （潜在的进入者） 供应商 同行业竞争 购买者 （议价能力） （议价能力） 替代的威胁 （替代品） 竞争最激烈的市场是容易进入 8.1 竞争概述——竞争者分析 确定竞争对手的目标 确定竞争者的策略 分析竞争者的优势和劣势 确定竞争对手的反应模式 选择竞争对手 8.2 竞争模式分析 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 完全竞争 8.3 产品市场强度分析 产品的市场地位 产品的成长性分析 产品的收益型分析 产品强度分析 产品构成分析 8.4 企业竞争战略 市场领先者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场竞争基本战略 成本领先 差异化 集中化 市场领导者策略