市场营销学课件 第03讲消费者市场.ppt

消费者市场 第三讲 消费者市场 一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买动机和购买行为 三、影响消费者购买行为的主要因素 四、消费者购买决策过程 五、消费者采用新产品的过程 案例 思考题 消费者市场的含义和特点 一、消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义 （二）消费者市场的特点 （三）消费品的分类 消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义 消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买产品和服务的个人和家庭。 消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 消费者市场的含义和特点 （二）消费者市场的特点 消费者市场交易的产品是社会最终产品，购买目的是供人们生活的需要； 营销对象广泛，购买人数多而分散； 购买频率高、数量少、时间分散； 非专家购买； 感性消费； 冲动型； 购买力的流动性较大。 消费者市场的含义和特点 （三）消费品的分类 消费品的分类标准主要有： 按产品的耐用程度和使用频率分类； 按产品的性质和用途分类； 按消费者的购买行为与习惯分类。 消费者市场的含义和特点 按产品的耐用程度和使用频率分类： 耐用消费品。这类消费品的使用寿命较长，一般可以重复使用。消费者购买此类产品的次数少，购买行为和决策也较慎重。 易耗消费品。这类消费品的使用寿命都很短，或者只能供一次性使用。消费者购买此类产品比较频繁，一般多是凭习惯购买或是在市场上随意购买。 消费者市场的含义和特点 按产品的性质和用途分类： 通常把消费品分为吃、穿、用、住、行、医药、燃料等七大项，各大项又可分为若干小类。 吃的消费品：主食品和副食品； 穿的消费品：为棉织品、麻织品、化纤品、呢绒、绸缎等。 此种分类的好处：能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握购买力的投向。 消费者市场的含义和特点 按消费者的购买行为与习惯分类： 日用品：消费者日常生活的必需品及日用小商品。 这类产品的购买特点是：消费者有一定的使用习惯，具有较多的产品知识，对品牌、商标有较多了解，常常认牌购买，就近购买。 经营这类产品应采用密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，尽量做到种类齐全，满足消费者的各种日常生活的需要。 宣传推广任务主要由生产企业承担，商业部门进行一些辅助性的促销活动。 消费者市场的含义和特点 选购品 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂，价值较高，购买次数较少，有较大选择余地。 消费者对这类产品只有一般的知识，没有固定的消费习惯，对产品的品牌没有特殊的爱好。往往，经过对比选择才决定购买。 经营这类产品，其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品种要齐全。 中间商的声誉高于生产者时，应主要由中间商承担宣传推广任务。 消费者市场的含义和特点 特殊品 一般都是高档产品，包括价值较高的耐用品、珍贵的工艺美术品和一些具有特殊需要的产品，还有某些性能、用途或品牌独特的产品等。 此类产品用途比较特殊，使用与保养技术性较强，要求有更好的售后维修服务，消费者对这类产品在购买前都经过一番调查研究，或经过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决定购买。 消费者市场的含义和特点 一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的产品。 对特殊品的经营，应使分销渠道集中，宜在大中型或专营商店经营。 要特别注意做好售后服务工作，及时供应零配件。 特殊品经营效益的高低对产销双方影响较大，因此应共同做好宣传推广工作。 消费者购买动机和购买行为 二、消费者购买动机和购买行为 （一）购买动机 （二）购买心理 （三）购买行为 消费者购买动机和购买行为 （一）购买动机 1，购买动机的形成 消费者购买动机，就是指推动消费者实行某种购买行为的一种愿望，它反映了消费者对某种产品的需要。 消费者任何购买行为总是受到一定的购买动机所支配，甚至受多种动机共同支配。 消费者购买动机是由于消费者自身的需要同外界事物的刺激共同作用而产生的一种心理活动。 消费者购买动机和购买行为 2，消费者购买动机的分类 生理性购买动机：也称为本能性动机。就是指消费者由于生理上的需要所引起购买满足生理需要的产品的动机。生理因素是引起购买动机的重要因素，但往往混合着其他非生理性动机。 心理性购买动机：心理性购买动机比之生理性购买动机更为复杂多样。心理性购买动机，可分为感情动机和理智动机。 消费者购买动机和购买行为 感情动机：情绪动机和情感动机 人的喜、怒、哀、乐、爱、恶，恨七情，是情绪的基本表现形式，凡是由这些情绪所引起的购买动机，称之情绪动机，情绪可以促使消费者积极或消极的购买行为。这种行为具有冲动性、即兴性和不稳定性的特点。 情感动机是由道德、集体感、美感、愉快感、幸福感等引起的