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连锁超市的致胜法宝：核心竞争力 （浙江商业职业技术学院 郑光财 杭州 31003 ） [内容摘要]随着我国加入 WTO 后，我国流通市场已进入了群雄逐鹿的时代，国内连 锁超市要在激烈的市场竞争立于不败之地并谋求更大的发展，就必须认清形势，加 强学习，转变观念，勇于创新，引进先进的科学技术，不断提升经营管理水平、培 育出优秀的企业文化，从而塑造出领先于对手的核心竞争力。 [关键词] 连锁超市；核心竞争力；市场整合力 加入 WTO 后，我国流通领域发生了巨大的变化，开放力度不断加大，市场竞争 日益激烈，特别是 2004 年 12 月 11 日，我国零售业全面开放后，沃尔玛、家乐福和 麦德龙等跨国连锁企业大举进军我国，开展了低价采购商品、设立配送中心和选址 开超市等经营活动，在我国掀起了一波又一波的风浪，这既促进流通市场的发展， 又对我国的流通企业造成威胁。面对此形势，国内连锁超市应该怎么办？理论界和 实业界众说纷纭。笔者认为，大力培育和提升我国连锁超市的核心竞争力是当务之 急。为此，本文拟对我国连锁超市核心竞争力的培育和提升作如下探讨。 一、连锁超市的核心竞争力是市场整合力 自从 80 年代末连锁经营在我国兴起后，连锁超市以一直以其商品价格低和规模 大的形象出现社会公众前，不少人就此认为连锁超市的核心竞争力就是低价和规模， 如有人认为沃尔玛之所位居世界 500 强第一位，关键就在于其商品价格低、门店数 量多；也有人把连锁超市的核心竞争力等同于企业所掌握的，不易被别人模仿的某 种独特的核心技术或产品。对此，笔者不敢认同。笔者认为连锁超市的核心竞争力 既有一般企业核心竞争力的共性，又有连锁超市核心竞争力的个性。从共性看，连 锁超市的核心竞争力应具有一般企业核心竞争力的价值性、独特性、忠诚性和延展 性的特征；从个性看，连锁超市的核心竞争力必须体现连锁经营的特征和要求。 低价和规模不是连锁超市的核心竞争力。这是因为核心竞争力必须同时具有价 值性、独特性、忠诚性和延展性等特征。首先，低价是一种明显而直接的竞争方式， 是许多竞争对手都可以学习和模仿的，因此不具备独特性。其次，低价也没法使顾 客的忠诚度最大，从长远来看，随着收入的提高，人们对质量和服务的要求将会越 来越高，对价格的关注度也将越来越小，低价对顾客吸引力将会日益降低，也就无 法创造长远的价值，因此不具备忠诚性和价值性。最后，规模虽然是连锁超市发展 的基础，但是，规模的扩大并不具有独特性，其它企业完全可以模仿而不断扩大规 模，再说规模过大，不仅会提高企业的管理成本，降低利润，而且会造成机构庞大， 人浮于事，降低管理效率。 某种独特的核心技术或产品也不是连锁超市的核心竞争力。早在 1990 年，美国 管理学家普拉汉拉德和哈默在《哈佛商业评论》发表的《公司核心竞争力》一文中 就指出：企业的核心竞争力是企业组织中的集合性知识，特别是关于如何协调多样 化生产经营技术和有机结合多种技术流的知识。因此，确认连锁超市的核心竞争力 不应只考虑企业的某一核心技术和产品，而是要把企业的资源、能力和市场结合起 来进行综合考察，找出在连锁超市经营管理中起主导和整合作用的核心知识和关键 能力。基于上述认识，我认为连锁超市的核心竞争力应是企业在长期市场竞争中所 形成的，对企业的各种资源与市场进行有效整合的核心能力。这就是说，连锁超市 的核心竞争力是无法从市场上买到的，它是企业根据激烈的市场竞争和企业的实际， 在长期的经营管理中所形成的一种特有能力，是企业在一般竞争力的基础上升华而 形成的核心能力。核心竞争力强的连锁超市能根据市场的需要和发展不断地对各种 资源进行优化整合，实现市场与企业的有机结合，为企业带来巨大的战略价值，为 消费者带来长期利益，提高顾客的忠诚度，从而，使企业在长期的市场竞争保持优 势，在激烈的市场竞争不断发展壮大。 二、构建连锁超市核心竞争力的基本要素 根据上述分析，我们可知连锁超市的核心竞争力是企业中各种知识和能力的集 成，是企业对市场进行有效整合的核心能力。但市场整合是一个复杂的系统工程， 涉及面广，内容多，因此，应对构建连锁超市核心竞争力的主要因素进行分析，以 便不断提升其核心竞争力。笔者认为连锁超市的核心竞争力应是企业的技术力、管 理力和文化力三种力量凝集而成的有机体。其中，技术力处于表层，管理力处于中 层，而文化力则在深层，因此，分析连锁超市核心竞争力的基本要素可从以下三个 方面入手。 （一）技术力。技术是连锁超市开展经营活动的基本